Coca-Cola è uno dei marchi più iconici della nostra epoca. Detiene circa il 43% del mercato delle bevande analcoliche e vende 1,8 miliardi di bottiglie al giorno.
Se anche tu sei bevi Coca-Cola, potresti esserti stancato del suo gusto classico. Magari vorresti assaggiarne uno diverso, per esempio alla vaniglia o ciliegia. O ancora una versione dietetica.
Creando estensioni di linea risolvi questo problema. È una strategia di marketing in cui un'azienda crea un nuovo prodotto in una delle sue categorie già esistenti, puntando a un gruppo specifico di clienti. Per Coca-Cola, la strategia potrebbe essere la creazione della Coca-Cola al gusto di vaniglia, una versione aromatizzata del prodotto originale.
L'obiettivo? Mantenerti fedele e interessato al brand affinché compri sempre Coca-Cola.
Grandi e piccoli brand utilizzano le estensioni della linea di prodotto per raggiungere un pubblico più ampio e aumentare i ricavi. Questa guida ti guiderà attraverso esempi e suggerimenti su come creare una strategia di estensione, affinché anche tu possa ampliare la linea di prodotti del tuo marchio.
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Che cos'è l'estensione della linea di prodotto?
Le estensioni di linea si riferiscono al processo di espansione di una linea di prodotti esistente. Questo avviene quando un'azienda con un marchio consolidato introduce articoli nuovi a una categoria di prodotto. L'azienda utilizza il valore del prodotto esistente per commercializzare e introdurre nuove scelte ai consumatori. L'obiettivo dell'estensione della linea è soddisfare un segmento di clientela distinto nel mercato.
Ci sono due tipi di estensioni della linea di prodotto:
- estensioni orizzontali, che mantengono lo stesso prezzo e qualità di un prodotto, modificando fattori come il colore o aggiungendo ingredienti per differenziare i prodotti.
- estensioni verticali, che aumentano o diminuiscono la qualità e il prezzo di un prodotto per crearne uno di qualità inferiore o di lusso.
Le strategie per un'estensione della linea di prodotto possono includere:
- nuovi sapori
- diverse forme del prodotto
- nuovi colori
- ingredienti diversi
- dimensioni diverse
- nuovi tipi di imballaggio
Queste estensioni della linea di prodotto sono tipicamente correlate ai prodotti già in produzione dal marchio. Ad esempio, offrire una variante all’olio di canapa in una linea di lozioni o introdurre un nuovo gusto in una gamma di bibite. Il prodotto principale rimane lo stesso ma, attraverso tale approccio, la variante è rivolta a un target ben specifico. Quali sono i vantaggi delle estensioni della linea di prodotto?
L'estensione della linea di prodotto è parte integrante della strategia di marketing di ogni azienda. È un modo a basso rischio per soddisfare le esigenze di vari segmenti di clientela e può essere utilizzata come arma competitiva per aumentare il controllo di un marchio sul mercato.
Aumenta la reputazione del marchio con poco budget
Le estensioni di linea sono relativamente a basso rischio rispetto ai lanci di una nuova categoria di prodotto. Se il tuo è un marchio conosciuto, qualsiasi prodotto correlato che introdurrai sul mercato sarà, molto probabilmente, ben accolto dai segmenti acquirenti. I clienti ti conoscono, ma aspettano che tu faccia prodotti appositamente per loro.
Le ultime scoperte di “NIM Marketing Intelligence Review” hanno mostrato che le estensioni di prodotto di alta qualità migliorano significativamente l’immagine complessiva del marchio, mentre le estensioni di qualità inferiore hanno un impatto negativo molto minore.
Sebbene un'estensione di prodotto di qualità inferiore possa aver diminuito la percezione di un marchio, gli effetti negativi a lungo termine sono stati piuttosto rari. Le associazioni negative correlate alla qualità sono state ignorate per la percezione di innovazione del marchio e gli effetti positivi della varietà.
Offre più opzioni ai clienti
Forse il vantaggio più ovvio delle estensioni della linea di prodotto è che offre ai clienti più scelta. La visione tradizionale della vasta scelta è negativa: l’avere più opzioni comporta una cosiddetta fatica decisionale. Ma non è sempre così: basta saper trovare il giusto equilibrio.
I clienti oggigiorno si aspettano di avere più opzioni disponibili quando acquistano. Nel TED Talk (in lingua inglese) sul “paradosso della scelta,” Barry Schwartz descrive come le persone che ricevono solo poche opzioni spesso prendano decisioni più velocemente rispetto a quando hanno molta più scelta. I consumatori con opzioni limitate di solito si sentono più soddisfatti delle decisioni prese rispetto a coloro che hanno a disposizione opzioni infinite.
Le estensioni della linea di prodotto possono essere vantaggiose per il marchio, ma il consiglio è di non offrire troppe opzioni. Assicurati che le estensioni che intendi creare siano basate su ricerche di mercato e trend, in linea con ciò che le persone desiderano veramente.
Aumenta i profitti
Le estensioni di linea sono un modo rapido e a basso costo per aumentare le vendite nel breve termine. Un'azienda che dispone di un processo produttivo consolidato e della capacità di produrre nuovi prodotti richiede un investimento iniziale limitato.
Le aziende spesso espandono le linee di prodotto per aumentare la domanda e mitigare le minacce della concorrenza.
In molti mercati, creare estensioni della linea di prodotti è una realtà competitiva. Quando un’azienda sviluppa le categorie di prodotto deve continuare ad adattare le linee di prodotto.
Bruce G.S. Hardie e Lenoard M. Lodish per
Harvard Business Review
È una strategia che ha funzionato per Bushbalm, un rivenditore online di prodotti per la cura della pelle. “Abbiamo notato enormi cambiamenti nel nostro business grazie alle estensioni orizzontali e verticali,” spiega il CEO David Gaylord. “Vendere un nuovo prodotto di fascia superiore in una categoria ha portato a una crescita del valore medio dell'ordine (dall’inglese “AOV”). E le nuove linee ci hanno aiutato a raggiungere clienti completamente nuovi per puntare alla crescita potenziale del mercato totale disponibile (dall’inglese “TAM”).”
Estendere una linea di prodotti aumenta probabilmente vendite, domanda e quota di mercato. Dal momento che le estensioni incrementano la quantità di prodotti disponibili sul mercato, queste mantengono alto l'interesse delle persone e possono aiutare a evitare la perdita della clientela.
Estensioni della linea VS estensioni del marchio
L'estensione del marchio è quando un'azienda introduce un nuovo articolo in una categoria di prodotto completamente diversa, consentendole di estendere il proprio marchio grazie al riconoscimento già acquisito dai suoi prodotti esistenti.
Per esempio, a cosa pensi quando leggi Jack Daniel’s? Se è il whisky, è vero. Ma Jack Daniel’s negli Stati Uniti vende anche altri prodotti nel settore alimentare e delle bevande, tra cui salsa barbecue, noci pecan pralinate e persino caffè.
Il marchio offre anche una linea di prodotti alimentari surgelati negli Stati Uniti, chiamata Jack Daniel’s Meats.
Jack Daniel’s sfrutta il proprio riconoscimento del marchio per vendere prodotti al di fuori del settore degli alcolici: questo è un ottimo esempio di estensione del marchio. Se fatto bene, i prodotti all’interno di un'iniziativa di estensione del marchio possono essere riconosciuti più facilmente, proprio grazie alla fama di quelli esistenti.
Un esempio di estensione della linea per Jack Daniel’s sarebbe la creazione di un nuovo sapore di whisky. Come vedi nella foto qui sotto, Jack Daniel’s offre diversi sapori del suo prodotto principale. La versione originale è Jack Daniel’s Old No. 7 e le varianti includono ogni altro tipo di whisky, tra cui Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack e persino Can Cocktails.
In generale, un'estensione del marchio comporta l'espansione dell'azienda verso nuove categorie di prodotto per cui è meno conosciuta. Un'estensione della linea è quando il marchio crea una variazione di un prodotto esistente per puntare a nuovi segmenti di clientela.
Esempi di estensioni della linea di prodotto
Ora che hai un'idea di cosa siano le estensioni della linea, diamo un'occhiata a due esempi concreti.
Bushbalm
Il fornitore di prodotti per la cura della pelle Bushbalm ha una vasta linea di prodotti che si è ampliata nel tempo. Il marchio si è inizialmente concentrato sulla creazione di prodotti per la prevenzione dei peli incarniti, vendendo oli e scrub per l'irritazione della pelle.
Dopo aver identificato un'esigenza di mercato per il trattamento delle macchie scure, l’azienda ha creato un'estensione orizzontale per ampliare la propria linea di prodotti in quella categoria.
Per ogni categoria, Bushbalm vende prodotti di diversi prezzi e diversa qualità. Il loro negozio online offre pennelli economici o scrub di prezzo medio per trattare le irritazioni cutanee. I clienti con un budget maggiore possono però comprare anche un olio più costoso, un'opzione di lusso.
Bushbalm ci insegna che le espansioni della linea non devono essere un progetto immenso. Qui di seguito vedrai molti esempi di estensioni della linea e mix di prodotti legati a grandi marchi come Toyota o Colgate. Anche i rivenditori più piccoli possono creare nuove opportunità di prodotto e ottenere i benefici di un maggiore valore medio dell'ordine, più profitto e una quota di mercato più ampia.
Coca-Cola
Durante i suoi oltre 130 anni di attività, Coca-Cola ha lanciato sul mercato una notevole quantità di estensioni della linea del suo prodotto. Se guardi qualsiasi scaffale dei supermercati noterai diversi gusti di Coca-Cola, come Coca-Cola Zero Zuccheri, Coca-Cola Zero Zuccheri, Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina e così via.
Il caso più noto di estensione della linea è stato il lancio di Coca-Cola Light nel 1982, per puntare al crescente mercato attento al peso e alle calorie.
Coca-Cola Light esiste ancora oggi e da allora ha esteso il prodotto introducendo nuovi gusti come Coca-Cola Zero Zuccheri e Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina, proprio per attrarre i consumatori millennial.
I prodotti di Coca-Cola sono simili ma diversi, in quanto si rivolgono a pubblici diversi. Questo offre al marchio globale l'opportunità di conquistare una maggiore quota di mercato e aumentare le vendite.
Suggerimenti per creare una strategia di estensione della linea di prodotto
Ci sono due notizie, una buona e una cattiva. La cattiva è che non esiste un modo per prevedere completamente quali estensioni della linea di prodotto amerà il tuo pubblico prima di aggiungerle al tuo negozio.
La buona notizia è che è un problema comune, quindi gli imprenditori hanno già trovato diversi modi per affrontarlo con successo. La cosa più importante da tenere a mente è che nessuno sa cosa funzionerà meglio prima del lancio.
Quindi, come puoi raccogliere più informazioni possibili prima di prendere una grande decisione per la tua linea di prodotti? Esistono quattro modi principali:
- Definisci la tua missione
- Sfrutta opzioni senza inventario
- Chiedi feedback ai clienti
- Testa nuove estensioni della linea di prodotto
Definisci la tua missione
“Parti con la visione,” dice David Gaylord, CEO di Bushbalm, in un'intervista a Shopify. David spiega che i marchi di e-commerce, per avere successo con le estensioni della linea, devono pianificare strategicamente e definire la propria missione.
Quando pianificano un'estensione per Bushbalm, David e il suo team si pongono diverse domande:
- Dove stiamo andando?
- Cosa aspiriamo a essere?
- Quali verticali esistono che ruotano attorno alla nostra missione?
- Come facciamo a non limitarci a un solo prodotto, ma piuttosto a espanderci in altre categorie?
“Senza una missione, stai puntando ai soldi ora, non ai soldi in futuro”
Bushbalm è iniziato come un marchio di cura per l’area pubica, concentrandosi solo su un problema specifico. “Questo era positivo perché siamo riusciti a perfezionare la nostra proposta di valore e il piano di marketing,” afferma David. “Ma era negativo perché ci ha collocato in una sola categoria.”
Una volta che il team di Bushbalm ha definito la propria missione, ha potuto espandersi in diverse categorie che si allineavano con il marchio. “Il nostro slogan ora è ‘Skincare, Everywhere’ e la nostra missione è risolvere le sfide legate alla cute, indipendentemente da quanto possano sembrare di nicchia.” Questo cambiamento ha permesso al marchio di passare dalla cura dell’area pubica al trattamento di eczema, psoriasi, iperpigmentazione, danni solari e altri tipi di irritazione cutanea.
La missione aiuterà a dirigere il tuo marchio verso la strada giusta per estendere la linea di prodotto.
Sfrutta opzioni senza inventario
Ci sono modi per testare nuovi prodotti che non comportano budget elevato o una meticolosa gestione dell’inventario.
“Oggi puoi testare a un costo molto basso, con una barriera all'ingresso molto bassa,” afferma Marc Weisigner, ex Direttore del Merchant Revenue Acceleration di Shopify.
“Quindi, quando vuoi analizzare il tuo inventario e la tua linea di prodotti, scegli qualcosa, provalo e testalo per vedere se funziona. Se va bene, investi di più in termini di tempo, assunzioni e spese di marketing. In caso contrario, prova qualcos'altro.”
Se stai testando nuovi design, puoi impostarli utilizzando un servizio di print on demand come Printful o Printify. È un modo rapido per far conoscere quei prodotti al mondo e quando scopri quelli che funzionano bene puoi passare a stamparli da te o tenerli in inventario, senza il rischio di preordinare tutti i tuoi design dal principio.
Lo stesso vale per dropshipping con app come DSers se vuoi testare quanto i nuovi prodotti in trend o le categorie di prodotto siano attraenti.
Puoi anche offrire preordini per un nuovo prodotto che desideri creare. L'investimento iniziale richiesto è un solo articolo per poterlo fotografare e creare la pagina per pubblicizzarlo sul marketplace online. Questo è un ottimo modo per valutare se il pubblico è interessato alla tua proposta di prodotto, prima di investire tempo e denaro nella creazione dell’inventario.
Chiedi feedback ai clienti
Non c'è modo migliore per sapere se qualcuno acquisterà i tuoi prodotti facendo un lancio e una vendita, tuttavia esistono altri modi per raccogliere feedback preziosi dal tuo audience.
In particolare, puoi farlo organizzando focus group, sondaggi o connettendoti con loro.
“Ho visto in prima persona quanto i proprietari di aziende apprendano informazioni preziose durante focus group per diversi mercati target, Paesi o clienti. La ricchezza di conoscenze che avrai dal tuo pubblico è davvero preziosa,” spiega Marc.
A seconda del tuo marchio, potresti condurre focus group o far partecipare il tuo pubblico a un sondaggio in vari modi.
“Se stai cercando feedback, dai a tutti un buono da 20€ di Amazon e chiedi loro di rispondere alle tue domande. Oppure, se hai un pubblico di persone che davvero amano il tuo brand, potrebbero essere disposte a partecipare solo perché sei tu a voler parlare con loro,” continua Marc.
Qualunque sia il modo in cui lo imposti e quale metodo di feedback scegli, ricevere informazioni e opinioni dal tuo pubblico prima di un lancio può essere inestimabile, soprattutto quando si tratta di prendere la tua prossima decisione. E mentre stai pensando a come raccogliere informazioni dal tuo pubblico, assicurati di ascoltare più fonti.
Di solito è meglio raccogliere molti punti di vista. Confrontati con diverse persone per ottenere feedback, perché non tutti la pensano uguale.
Testa nuove estensioni della linea di prodotto in piccole quantità
A volte non c'è altro modo: devi investire in nuove estensioni della linea di prodotto e tenerle in inventario per ottenere le informazioni di cui hai bisogno. Ma questo non significa che le tue mani siano legate e che tu debba spendere centinaia di euro per un prodotto non ancora testato.
Se hai denaro da investire in nuovo inventario, è meglio spenderlo per ottenere una gamma di nuovi prodotti e raddoppiare quelli di successo, piuttosto che scommettere su un singolo prodotto che potrebbe non funzionare.
Se ordini piccole quantità, potresti pagare di più per unità, ma è meglio rispetto a spendere 20.000€ per acquistare una certa quantità dello stesso prodotto, se non sai quanta riuscirai a venderne.
È importante perché ci sono pochissime situazioni in cui hai una serie di dati perfetti tali da prendere decisioni mirate sulle tue prossime mosse, quindi assicurati di creare le condizioni per avere ulteriori informazioni.
Un inventario variegato è fondamentale perché, da imprenditori, abbiamo quasi sempre una visione limitata del mercato. A meno che non ci siano ricerche davvero considerevoli, o non sia la nostra prima volta, dobbiamo fornire più opzioni per iniziare, lasciare che siano i clienti a decidere e poi capitalizzare in base a tali informazioni.
Come farlo dipende dai risultati che stai riscontrando, ma Marc sottolinea che se vedi che un prodotto si vende rapidamente, è importante raddoppiare e dare al prodotto di successo una posizione più prominente o sponsorizzarlo maggiormente.
Raggiungi nuovi mercati con le estensioni della linea di prodotto
Oggi ci sono diversi modi per raccogliere informazioni e fare un passo concreto per la tua attività senza pagare una costosa valutazione di mercato. Un piccolo investimento per conoscere il tuo pubblico e testare nuovi prodotti può aiutarti ad evitare di investire troppo in un prodotto che alla fine non si venderà.
Mentre consideri i tuoi prossimi passi per fare profitto, una mentalità sperimentale ti aiuterà ad affrontare il problema con il minor rischio possibile. E se ci sono sempre alcuni rischi coinvolti nella gestione di un'azienda, gestirli e mitigarli il più possibile è sempre un approccio intelligente.
Estensioni della linea di prodotto: domande frequenti
Perché è importante l'estensione della linea di prodotto?
Le estensioni della linea di prodotto ti permettono di sfruttare un marchio esistente per vendere a nuovi segmenti di mercato. Offrono ai marchi un vantaggio competitivo e possono aumentare la fedeltà dei clienti offrendo più scelte ai potenziali clienti. Non importa se stai vendendo gelato o dentifricio, le estensioni di linea dovrebbero far parte del tuo mix di marketing.
Quali sono i rischi dell'estensione della linea?
Alcuni rischi delle estensioni di linea includono il lancio di un prodotto scadente che confonde i clienti e i rivenditori. Questo potrebbe portare a una diminuzione della fedeltà al marchio, a un vantaggio competitivo minore e a una relazione negativa tra il marketing e i partner commerciali.
Qual è un esempio di estensione della linea?
Pensa all'ultima volta che volevi comprare un gelato al supermercato. Passando davanti al banco frigo cerchi un gusto che ti piace. Oggi non hai voglia della solita vaniglia. Fortunatamente, il marchio ha creato 20 altri gusti tra cui scegliere. Creare una versione con gocce di cioccolato, una alla menta o una al biscotto sono alcuni tipi di estensioni di linea.
