Dalla periferia di Milano allo streetwear: la storia di Dolly Noire

Quattro quindicenni si ritrovano giornalmente con la compagnia in un parchetto di Buccinasco, nella periferia milanese. Ragazzi come tanti, vanno a scuola, vanno in motorino, e decidono di creare una maglietta che rappresenti la loro compagnia. È il 2004. La maglietta è un successo, e la vogliono anche altri. Così iniziano a produrre varie taglie, vari colori, e a farsi un giro di "dealer", altri ragazzi che rivendono le magliette per conto loro, guadagnando una provvigione. Dolly Noire è nata così. Oggi impiega 21 persone e vende su tre canali di distribuzione: una rete di rivenditori sparsi per l'Italia, il sito web e un negozio flagship in Corso di Porta Ticinese a Milano. Il resto della loro storia e la ricetta del successo? La leggete qui:

Qualche tempo fa ho avuto il grandissimo piacere di intervistare Gioele Castelvetere, uno dei founder e creative director di Dolly Noire.

Dolly Noire (“dlynr”) è un marchio italiano di streetwear, con uno splendido negozio flagship in Corso di Porta Ticinese a Milano, un ecommerce di successo e un programma Ambassador con una storia bellissima e un presente che andrebbe studiato da chi vuole imparare come creare una community in supporto al proprio business.

Ed è proprio dal loro programma ambassador che partiamo con la nostra intervista, perché è quello da cui è partita l'intera attività commerciale di Dolly Noire, il fulcro e l'anima di questo brand.

Gioele, com’è nata Dolly Noire?

Dolly Noire è partita con gli ambassador, che di fatto sono l'evoluzione del gruppo di amici e conoscenti che inizialmente distribuiva le nostre prime magliette. Avevamo 15 anni, andavamo al liceo e loro venivano in classe con le nostre magliette dlynr - gli altri compagni le vedevano e facevano le loro richieste.

Addirittura c'erano anche degli ordini ad hoc, ognuno poteva ordinare il colore che voleva, quindi era una cosa molto dettagliata. Il secondo step è stato quello di inventarsi un business nel quale questi ambassador - che a quei tempi chiamavamo ‘dealer’ - avevano un contratto di procacciatori di affari che potevano firmare anche essendo minorenni, con il consenso dei genitori; ufficializzava il fatto che loro rivendevano la nostra merce e poi avrebbero guadagnato delle provvigioni sul venduto.

Per un paio d'anni addirittura ogni sabato c'era un ritrovo a Milano - in Piazza Mercanti, molti se lo ricorderanno ancora - nel quale ci si incontrava e venivano distribuiti i prodotti che erano stati ordinati da questi ‘dealer’.

Era sostanzialmente la logica del PR in discoteca, trasposta al prodotto fisico, con in più il fatto che già allora ci appoggiavamo a una piattaforma tramite la quale però non venivano pagati i prodotti, era tutto in contrassegno.

Era sostanzialmente la logica del PR in discoteca, trasposta al prodotto fisico.

Si trattava quindi di ordini fittizi, che però ci permettevano di raccogliere gli ordini digitalmente per poi consegnare la merce.

Tutta la prima fase di utilizzo della piattaforma è avvenuta quindi con questo sistema. Un sistema che non faceva passare i soldi per la piattaforma.

Ovviamente quel sistema ha potuto funzionare nella cerchia di Milano e dintorni fino a un certo volume. Dopodiché è diventato ingestibile, e quindi siamo passati a un sistema che girava solo online; anche se inizialmente facevamo le consegne un po’ a mano e un po' tramite le spedizioni vere e proprie.

Poi abbiamo iniziato a trattare le spedizioni seriamente attivando il sistema della compravendita vera e proprio. A quel punto anche gli ambassador si sono trasformati in quello che sono oggi: una community di clienti fidelizzati, di affezionati, che ha un suo listino dedicato.

È una community che a oggi conta circa 1.200 ragazzi in tutta Italia, dall’età media sui 18-20 anni, selezionati in base alla loro territorialità e a un profilo che viene poi analizzato da noi in base alle richieste che ci arrivano tramite il sito. La candidatura è spontanea, avviene tutto sul nostro sito. Mentre all’inizio, il recruitment era fatto a mano, per ciascuna persona. 

Foto di gruppo per gli ambassadors Dolly Noire.

Chi diventa ambassador di Dolly Noire gode di qualche vantaggio speciale?

Sì, abbiamo dei prodotti ad hoc fatti apposta per gli ambassador, dedicati proprio alla community, con un loro logo dedicato.

Poi vengono fatti loro dei sondaggi sulle future collezioni, e questo è un aspetto molto utile per noi. Prima di lanciare la produzione delle nostre collezioni semestrali -  quindi produzioni anche da mezzo milione di euro, cose ingenti - chiediamo il loro feedback.

Così, oltre a basarci sugli ordini provenienti dai nosti distributori, facciamo un sondaggio nella community. E questo ci dà un feedback che è poi quello del nostro mercato reale. In questo modo abbattiamo il rischio di fare degli strafalcioni a livello produttivo.

Oltre alla community di ambassador, un’altra cosa che mi ha molto colpito è il vostro uso a piene mani degli influencer, o testimonial. Come li identificate e approcciate?

Ci muoviamo su più fronti. Abbiamo un indirizzo email dedicato al quale ci scrivono per sottoporci le candidature. Noi analizziamo i vari profili che riceviamo, e verifichiamo che siano in un ambito che ci possa interessare, perché esistono anche ambiti saturi che non ci interessano.
Abbiamo poi un ambassador che fa ricerca per noi, e ci aiuta a identificare testimonial potenziali.

La strategia è quella di andare a contattare direttamente quei talenti che sono in forte crescita. Conduciamo un'analisi temporale di qual è il loro tasso di crescita. Ovviamente preferiamo degli emergenti che abbiano ancora del potenziale. L’idea è di beccarli prima che diventino irraggiungibili…

Ci sono anche dei casi di personaggi che ci siamo fatti sfuggire… ma questa è la strategia principale. Chiaramente ci deve anche essere anche una sinergia a livello proprio di modi di pensare, di valori. A loro fa piacere essere supportati da una realtà come Dolly Noire, quindi si creano spesso degli ottimi rapporti personali. E a quel punto scatta uno scambio a livello di visibilità e di prodotti.

Poi dipende dai vari rapporti. Adesso che siamo cresciuti cerchiamo anche di andare a chiudere dei contratti con dei personaggi magari un po' più affermati. Ad esempio, nella stagione attuale, abbiamo stretto una collaborazione con un personaggio del mondo dell'hip-pop, Ensi, che nel mondo della sportività ha una forte credibilità. Quindi non solo gli emergenti, ma testimonial che possano darci un endorsement un pochino più elevato; chiaramente supportati da un budget che per forza di cose deve far parte del nostro piano di investimenti.

Giubbotto Dolly Noire

Mi parli della vostra nuova linea ispirata all'hockey? Mi ha molto colpito, per me che vengo dal Canada dove l’hockey è di casa, vedere una linea così nel mio paese d’origine dove non è proprio uno sport così diffuso.

Assolutamente! Dunque, facciamo un passo indietro. Da sempre, ogni collezione Dolly Noire ha un tema specifico.

All’inizio, ci siamo ispirati a un mondo culturale e storico con riferimenti alla Divina Commedia, a Leonardo da Vinci, al concetto di mito, all'Eneide, all'Odissea e via dicendo. Volevamo portare questo tipo di bagaglio culturale nello streetwear.

In seguito, con la nostra collezione Invictus abbiamo voluto fare un cambio e buttarci su un altro mondo che portasse sempre un messaggio di valori come quello dello sport.

A livello stilistico - ci siamo concentrati sugli sport anglosassoni come il football o l'hockey, anche perché era un mondo che da un punto di vista estetico ci piaceva.

Ci siamo ispirati a Invictus, il film sulla storia della nazionale di rugby del Sud Africa con Nelson Mandela.

Ce l'avevo sempre in testa, e quindi ha influenzato sia la collezione che anche un po' la tematica, anche se poi la scelta di arrivare da lì all'hockey è dovuta tutta alla ricerca che è stata fatta. Ricerca che ha portato alla luce quanto ci piacessero quel tipo di felpe, al punto da dire "Okay, facciamo girare tutto su questa cosa qui" che è un mondo con un tipo di abbigliamento iper-vicino a quello che è poi lo stile dello streetwear.

L'altro motivo è che noi scegliamo sempre di andare a comunicare tramite tutti quegli sport che sono portatori del nostro messaggio “stay brave”, affiancandoci però anche a degli sport che non sono mainstream, anzi.

Il nostro obiettivo è trovare quel qualcosa che non fa nessun altro.

Quindi snowboard, skateboard, canottaggio, ora addirittura abbiamo un ragazzo che va sul monociclo...

Peraltro, sponsorizzare delle squadre di hockey è ben diverso che sponsorizzare delle squadre di calcio, sport di cui l’Italia è satura; e poi ci sono dei mondi che secondo noi sono ingiustamente snobbati.

Siamo andati a vedere una partita di hockey e ci siamo resi conto di quanto effettivamente bello e spettacolare sia come sport; quindi la scelta di far diventare l’hockey il fulcro della collezione Dolly Noire ci è poi venuta automatica. Anche perché poi il nostro obiettivo è trovare quel qualcosa che non fa nessun altro.

 

E sta andando bene?

Sta andando molto bene, sì. Tra l'altro sono contento perché il prodotto che in questo momento ci sta un po' cannibalizzando il resto è proprio la felpa di punta, il top di gamma della collezione, il felpone d'hockey dlynr rosso con i laccetti… Il che è sorprendente, perché è il prodotto più costoso, creato più per immagine che per fatturato. E invece ad oggi ci sta facendo superare gli obiettivi che ci eravamo dati. 

Mi parli un po’ della produzione? Dove producete?

La produzione è in parte in Italia, anche se in realtà la stiamo spostando verso la Turchia. Abbiamo scoperto di recente che la Turchia è un partner storico dell'Italia a livello produttivo nel settore abbigliamento; hanno un know-how altissimo a livello di tessuti, di confezione. Questo cambio dovrebbe quindi portarci a un prodotto ancora migliore da un punto di vista qualitativo.

Mentre per l'accessoristica - backpack, cappello bluetooth, ecc. - produciamo in Cile, perché sono i migliori del mondo in queste cose.

Quali sono i vostri canali di distribuzione?

Sono tre: rivenditori, ecommerce e negozio flagship a Milano.

Oggi la distribuzione tramite rivenditori rappresenta circa il 50% del fatturato, ma andrà a scendere per lasciare spazio ai canali diretti, che sono quelli dove abbiamo più margine. L’ecommerce rappresenta il 35% del nostro fatturato al momento.

Negozio Flagship Dolly Noire, Milano

Voi avete scelto Shopify tanti anni fa, quando stavate ancora iniziando.

Sì. L'ho scelto io perché sono sempre stato quello che si occupava del sito fin dall'inizio, e del management dell'infrastruttura. Dato che il nostro approccio iniziale è sempre stato molto communication-oriented, era fondamentale per noi avere un sito di grande impatto.

Inizialmente, quando non avevamo ancora Shopify, utilizzavamo degli editor molto user-friendly che permettessero un design del sito facile per me che ero un designer; erano però veramente poco efficienti dal punto di vista della gestione dell'ecommerce.

Shopify presentava sia un'interfaccia user-friendly che un livello di funzionalità sufficiente per quelle che erano poi le nostre esigenze. Ai tempi, le funzionalità di Shopify erano fin troppe per i nostri bisogni. 

In ogni caso mi ero informato e avevo capito che Shopify era uno dei migliori. A livello di mercato italiano siamo decisamente stati degli early adopters. L'aspetto che preferisco di Shopify è il monitoraggio. La sera, prima di andare a dormire, mi guardo il fatturato tramite il widget, che mi dice quanto stiamo facendo. Adesso neanche tanto, sono un po' depresso. (Ride). Però ieri è andata bene, quindi apposto.

Qualche strumento o app di cui non potresti più fare a meno?

1. Instagram - potrà sembrare banale, ma è fondamentale per questo business. È il canale principale sul quale investiamo tantissimo tempo a livello di comunicazione.
2. Dropbox - è la piattaforma sulla quale tutta l'azienda condivide il suo materiale, in tutti i reparti praticamente.
3. Shogun - per creare le landing page. Mi permette di personalizzare le pagine in maniera iper user-friendly, grazie al drag-and-drop system. È fondamentale per rendere più accattivante il sito, che è una cosa che poi si trasforma in conversioni. 

In qualità di direttore creativo, come trovi l'ispirazione, e con quanto anticipo lavori sulle collezioni?

Guarda, sul discorso dell’anticipo abbiamo appena riorganizzato tutto il piano di lavoro e ormai iniziamo a lavorare a una collezione quasi due anni prima che esca.

Se sei bravo a fare comunicazione, poi il trend sei tu che lo crei.

Ad esempio, a inizio ottobre ho incominciato a lavorare alla spring-summer 2020, che non è quella che esce a gennaio, ma esce un anno dopo, quindi è un anno e mezzo prima, praticamente. Questo per avere tutta una serie di vantaggi a livello di timing sulla vendita e sulla campionatura, e poi così riusciamo a vendere e a raccogliere ordini prima.

Il punto debole di questa cosa è che ti allontani sempre di più dal momento dell'uscita; quindi a livello di trend e di gusti devi essere molto bravo a captarli ancora prima, ben due anni prima.

Giubbotto dlynr

Non è facile. Diciamo che per riuscire bisogna essere bravi anche a spingere e comunicare quello che hai fatto, a prescindere da quelli che possono essere i gusti del momento. Perché una cosa della quale mi sto accorgendo è che se sei bravo a fare comunicazione e hai anche una certa credibilità e riesci a fare delle cose belle, poi il trend sei tu che lo crei.

Senza voler essere presuntuosi, però è vero che le nostre capacità comunicative ci permettono di semestre in semestre di creare veramente dei mondi...

Ad esempio il semestre scorso c'era la collezione Spazio Tempo, e allora ti sentivi veramente immerso in quel concept. Mentre adesso sei iper-immerso nel concept sport hockey.

Da gennaio ci si troverà completamente immersi per sei mesi nel mondo Africa, con la nuova collezione Madiba, che abbiamo già presentato a gennaio alle fiere di settore e che per la prima volta abbiamo anche iper-comunicato sui social, con ben sei mesi di anticipo. Con l’idea strategica di creare anticipazione.

Fai vedere l'idea prima per creare hype, per creare desiderio.

Il 18 giugno scorso abbiamo presentato il mega-lancio della collezione Dolly Noire “Madiba”. Per la prima volta, abbiamo fatto una comunicazione forte di una cosa che prima tenevamo nascosta. Un vero cambio di direzione, insomma.

Prima cercavo una storia, quindi un bacillo d'ispirazione che venisse dal bagaglio culturale nostro, quindi la storia italiana, la storia in generale, la cultura, la storia della Divina Commedia... La collezione dedicata a Dante, la collezione dedicata ai miti greci, abbiamo avuto una collezione su Leonardo da Vinci. Le collezioni sono come dei capitoli di un libro, con un occhio sempre rivolto alle tendenze e ai gusti attuali.

In realtà poi io vado un po' a sentimento. Nel senso che quello che devo fare io per lavoro è essere bravo a captare quelle che sono le tendenze, i gusti, essere un grande osservatore. In base a questo poi faccio delle scelte.

Consigli per chi vuole essere come voi? Che cosa diresti se avessi un fratello minore che volesse seguire la tua strada?

Beh, una volta identificato quello che si vuole fare, il primo passo è trovare qualcuno col quale provarci. Avere avuto un team è stata un po' la nostra fortuna, per quel che mi riguarda.

Penso che non si debba mai essere da soli, ma avere almeno un partner che compensi quelle che sono le tue capacità. Tu puoi essere bravissimo a disegnare, a inventare... Hai bisogno di quello che ti fa network, quello che ti fa i conti, o ti vende il prodotto.
Quindi un partner che abbia le competenze complementari alle tue, e un amico col quale sognare insieme, banalmente.

L'altra cosa che mi viene da consigliare è di darsi un periodo di prova nel quale testare il proprio business. Non è necessario buttarsi a capofitto, ma possono passare sei mesi, un anno, nel quale uno ci prova anche nel tempo libero. Perché se uno vuole trovare del tempo non dormendo la notte o quando torna a casa dalla scuola o da un altro lavoro, il tempo per provarci lo trova. Poi, se si ottengono dei risultati anche minimi, ci si può a quel punto organizzare per trasformare il tutto in una cosa a tempo pieno. Però c'è sempre il modo di fare dei test senza dovercisi buttare a capofitto, e senza rischiare tutto.

È importante avere un amico col quale sognare insieme, banalmente.

Trovate l'intera storia di dlynr raccontata da Daniele, uno dei fondatori, assieme a Moko in questo video del 2017. Dalle panchine di un parchetto di Buccinasco al centro di Milano e al resto d'Italia, lo spirito coraggioso e intraprendente di questi ragazzi si è trasformato in un'impresa di successo da cui chiunque può trarre ispirazione. Come direbbero loro...Stay Brave.