Come puoi sapere se il tuo nuovo concetto di prodotto ha il potenziale per avere successo? Per evitare un flop, è fondamentale comprendere l'adattamento al mercato, il sentiment dei clienti e cosa apprezzano i compratori prima di lanciarti sul mercato. Condurre un'analisi congiunta è un modo per raccogliere queste informazioni, in modo da poter lanciare strategicamente un nuovo prodotto con le caratteristiche migliori e al giusto prezzo.
Che cos'è l'analisi congiunta?
L'analisi congiunta, o cojoint analysis, è una tecnica di ricerca di mercato statistica che mira a comprendere come i clienti prendono decisioni di acquisto riguardo a prodotti o servizi. Utilizzando sondaggi e analisi statistiche, i ricercatori di mercato cercano di scoprire come i consumatori valutano diversi componenti o caratteristiche e quanto sono disposti a pagare. I dati raccolti tramite la metodologia dell'analisi congiunta rispondono a quattro domande chiave:
- Cosa desidera il pubblico target?
- Qual è il loro processo di pensiero quando acquistano prodotti simili ai nostri?
- Cosa influisce sulle decisioni di acquisto?
- Quali compromessi sono disposti a fare i compratori riguardo a caratteristiche e prezzi?
La tecnica dell'analisi congiunta classifica prodotti o servizi in base a singoli attributi, ognuno dei quali può influenzare il valore complessivo percepito di un'offerta da parte di un consumatore. Si cerca quindi di comprendere l'importanza relativa che i consumatori attribuiscono a ciascuna caratteristica per determinare il miglior pacchetto di prodotti e la giusta strategia di prezzo.
Quando utilizzare un'analisi congiunta
L'analisi congiunta richiede ai ricercatori di mercato di chiedere ai clienti di confrontare diverse caratteristiche, pacchetti di prodotto e prezzi, e di condividere il valore che attribuiscono a ciascuno. I ricercatori analizzano le risposte ai sondaggi per capire quali caratteristiche sono viste più positivamente o negativamente. Questa tecnica di ricerca di mercato è essenziale per le aziende in tre fasi distinte del lancio sul mercato.
Sviluppo di una strategia di prezzo per un progetto completato
Queste preziose intuizioni ti aiutano a determinare quanto i consumatori sono disposti a pagare per il tuo prodotto e quali attributi del prodotto influenzano tale importo.
Sviluppo di una strategia di vendita e marketing
L'analisi congiunta fornisce una miniera d'oro di informazioni su quali caratteristiche i consumatori apprezzano di più. I dati dell'analisi congiunta sono informazioni cruciali per i tuoi sforzi di vendita e marketing e ti aiutano a creare annunci, testi di marketing e promozioni per presentare specificamente le caratteristiche ad alto valore.
Ricerca e sviluppo
Le intuizioni provenienti da un'analisi congiunta possono informare direttamente il tuo processo di ricerca e sviluppo e aiutarti a dare priorità a nuove caratteristiche e aggiornamenti del tuo processo esistente per soddisfare la domanda di mercato. I risultati dell'analisi congiunta possono aiutare a restringere l'ambito dello sviluppo del prodotto, consentendoti di dare priorità a ciò che è più prezioso per i consumatori.
Come condurre un'analisi congiunta
Puoi condurre un'analisi congiunta internamente con un team di ricercatori di mercato o scienziati dei dati, eventualmente supportato da software come Conjointly o SurveyMonkey. In alternativa, puoi delegare a un consulente di terze parti. Il processo di base per condurre un'analisi congiunta è il seguente:
1. Definire i set di scelta
Prima che inizi la fase del sondaggio, i ricercatori di mercato suddividono un prodotto o servizio nei suoi componenti individuali. Ad esempio, considera un'azienda che desidera comprendere il valore che i consumatori attribuiscono alle seguenti caratteristiche in un altoparlante Bluetooth:
- Dimensione
- Forma
- Microfono per comandi vocali
- Impermeabile
- Prezzo
Quando pianificano un esperimento di analisi congiunta, l'azienda creerebbe più pacchetti di caratteristiche, chiamati set di scelta, con varie combinazioni di quelle caratteristiche a diversi punti di prezzo.
Ad esempio, il set di scelta più costoso potrebbe includere un grande altoparlante cilindrico con microfono e corpo impermeabile per 200 euro. Un altro set di caratteristiche potrebbe offrire lo stesso, senza il microfono, per 150 euro.
Aggiungere e sottrarre caratteristiche specifiche da ciascun set di scelta e regolare il prezzo di conseguenza fornirà un campione di opzioni che i consumatori possono valutare e selezionare.
2. Condurre il sondaggio
I ricercatori inviano quindi un sondaggio di analisi congiunta ai rispondenti target e chiedono loro di classificare il loro interesse e la loro disponibilità a pagare per ciascun pacchetto di caratteristiche. Il formato di queste domande è un fattore critico e dipende dal tipo di studio congiunto; i ricercatori sceglieranno tra analisi congiunta basata su scelte o analisi congiunta adattativa: ne parleremo più avanti.
3. Analizzare i dati
Una volta ricevuti i dati congiunti può iniziare l'analisi statistica e matematica. Con i risultati di questa analisi, è possibile calcolare un valore numerico per misurare come le singole caratteristiche del prodotto abbiano influenzato le scelte dei rispondenti. Questo consente ai ricercatori di assegnare un punteggio di preferenza, indicando quanto valore i consumatori attribuiscono a ciascuna caratteristica e qual è il prezzo ottimale per ciascun set di caratteristiche.
Tipi di analisi congiunta
Esistono due principali tipi di analisi congiunta che i ricercatori di mercato possono utilizzare:
Ecco una panoramica di entrambi i metodi di analisi congiunta.
Analisi congiunta basata su scelte
L'analisi congiunta basata su scelte, nota anche come analisi congiunta discreta, è la forma più comune di esperimento congiunto. Le domande in questi sondaggi imitano il ragionamento reale e i compromessi che i compratori affrontano quando selezionano un prodotto e invitano i rispondenti a decidere, in base a un insieme di caratteristiche e prezzi, quale prodotto acquisterebbero.
Questo tipo di sondaggio tipicamente include domande come “preferiresti” o “quale sceglieresti”. Ai rispondenti vengono quindi presentate diverse combinazioni di prodotti e punti di prezzo e invitati a selezionare quella che preferiscono.
In alternativa, i ricercatori potrebbero presentare al rispondente una serie di domande di confronto affiancato e chiedere loro di scegliere tra due set di caratteristiche.
Ritornando all'esempio dell'analisi congiunta per un altoparlante Bluetooth, i pacchetti di prodotto, o set di scelta, sarebbero:
- Pacchetto A: Forma cilindrica, senza microfono, non impermeabile, 100 euro
- Pacchetto B: Forma cilindrica, senza microfono, impermeabile, 150 euro
- Pacchetto C: Forma cilindrica, microfono, non impermeabile, 150 euro
- Pacchetto D: Forma cilindrica, microfono, impermeabile, 200 euro
I ricercatori potrebbero quindi chiedere ai rispondenti di selezionare il pacchetto più attraent, oppure potrebbero chiedere di scegliere tra Pacchetto A o Pacchetto B, Pacchetto B o Pacchetto C, e così via.
I dati raccolti da queste domande aiutano i ricercatori a stimare i compromessi che i compratori sono disposti a fare tra le caratteristiche reali e quanto sono disposti a pagare. Il beneficio principale di questo metodo è la sua semplicità.
Analisi congiunta adattativa
L'analisi congiunta adattativa è un modello congiunto per valutare numerosi attributi simultaneamente quando ci sono troppe caratteristiche di prodotto e set di scelta per condurre facilmente un sondaggio basato su scelte. Ad esempio, un sistema informatico complesso avrà probabilmente dozzine di caratteristiche uniche. Il numero di combinazioni di set di caratteristiche è troppo elevato per un approccio basato su scelte, quindi questo metodo funge da alternativa.
Ci sono due caratteristiche distinte di un'analisi congiunta adattativa. Prima di tutto, ogni rispondente riceve un insieme unico di domande a seconda di come risponde alle domande di qualificazione all'inizio del sondaggio congiunto. Questo aiuta i ricercatori ad attribuire importanza a caratteristiche specifiche.
In secondo luogo, i sondaggi utilizzano una scala Likert, chiedendo ai rispondenti di classificare i set di caratteristiche da “più probabile” a “meno probabile” di acquistare. I rispondenti mostrano la loro preferenza per ciascuna caratteristica specifica indicando quanto è probabile o improbabile che acquistino ciascuna variante di prodotto. Le risposte vengono quindi elaborate e pesate per determinare quali caratteristiche hanno la maggiore domanda.
Torniamo all'esempio dell'altoparlante Bluetooth. Questa volta, attributi aggiuntivi aumentano il numero di set di caratteristiche disponibili.
- Dimensione e forma del dispositivo: forma a disco (larghezza 10 cm, altezza 7.5 cm), forma cilindrica (larghezza 8 cm, altezza 15 cm)
- Opzione microfono: sì, no
- Impermeabile: sì, no
- Colore: nero, cromato
- Opzione vivavoce: sì, no
Ecco un esempio dei set di caratteristiche che potresti creare da questa combinazione di funzionalità. Questa lista non è esaustiva e puoi espanderla per includere ogni possibile combinazione di caratteristiche del prodotto. Man mano che aggiungi più caratteristiche, il numero di variazioni di prodotto potenziali aumenta esponenzialmente. Questo alto numero di varianti di prodotto rende difficile sondare i rispondenti utilizzando il metodo di analisi congiunta basata su scelte.
Pacchetto | Dimensione del dispositivo | Opzione microfono | Impermeabile | Colore | Opzione vivavoce |
---|---|---|---|---|---|
A | Disco | Sì | Sì | Nero | Sì |
B | Disco | No | No | Cromo | No |
C | Cilindrico | Sì | Sì | Nero | Sì |
D | Cilindrico | No | No | Cromo | No |
Utilizzando il metodo di analisi congiunta adattativa, ai rispondenti vengono presentati alcuni pacchetti e viene chiesto di selezionare il loro preferito. Vengono presentate ulteriori scelte, mostrando opzioni basate sulle priorità indicate dalle loro scelte precedenti. Ad esempio, se un rispondente indica una preferenza per un altoparlante cromato, il sistema si concentrerà nel confrontare varianti dell'altoparlante cromato in futuro. Questo riduce al minimo la probabilità di affaticamento decisionale.
Con i risultati del sondaggio puoi quindi determinare quanto il mercato target valorizzi la dimensione del dispositivo, le opzioni microfono, il colore, le opzioni vivavoce o la tecnologia impermeabile e adattare lo sviluppo del prodotto e i materiali di marketing di conseguenza.
Analisi congiunta: domande frequenti
In che modo l'analisi congiunta può beneficiare la mia azienda?
L'analisi congiunta può aiutarti a comprendere quali caratteristiche il tuo mercato target apprezza di più e quanto sono disposti a pagare per esse. Con queste intuizioni dei ricercatori di mercato, puoi concentrare la gestione del prodotto sulle caratteristiche più richieste, sviluppare messaggi di vendita e marketing su misura, comprendere il compromesso sul prezzo del marchio e stabilire una struttura di prezzo allineata ai valori e alle priorità dei tuoi clienti.
Qual è la differenza tra analisi congiunta basata su scelte e analisi congiunta adattativa?
L'analisi congiunta basata su scelte e l'analisi congiunta adattativa aiutano entrambe le aziende a comprendere le preferenze dei consumatori riguardo a caratteristiche e prezzi. Si differenziano nel modo in cui presentano i pacchetti di prodotto e nella metodologia del sondaggio: la prima chiede agli utenti di selezionare una combinazione preferita di caratteristiche del prodotto, mentre la seconda utilizza un approccio adattativo per mostrare quali caratteristiche i rispondenti apprezzano di più.
Quando dovrei utilizzare l'analisi congiunta?
Dovresti utilizzare l'analisi congiunta prima di introdurre un nuovo prodotto, quando crei una nuova strategia di prezzo, facendo ricerche di vendita e marketing per nuove campagne, conducendo ricerche di posizionamento del prodotto o stabilendo la roadmap futura del prodotto. L'analisi congiunta è uno strumento potente per la ricerca di prodotto e prezzo e offre feedback quantificabili dai consumatori.