Raggiungere l’adattamento al mercato del prodotto significa che disponi di una proposta di valore solida, le persone scoprono il tuo e-commerce tramite il passaparola, hai un flusso costante di clienti e vendite, e che il tuo prodotto risolve un problema all'interno di una nicchia di mercato più ampia e redditizia.
In questo articolo scoprirai cosa è l’adattamento al mercato del prodotto, come dimostrare il tuo concetto di prodotto e come utilizzare il marketing e il feedback dei clienti per determinare l’adattamento al mercato del prodotto.
Che cos'è l’adattamento al mercato del prodotto?
L'adattamento al mercato del prodotto è il grado in cui un prodotto soddisfa le esigenze di un determinato mercato. È una misura per verificare quanto bene un prodotto soddisfa e risolve i problemi dei clienti. L'adattamento al mercato del prodotto può essere raggiunto attraverso un mix di innovazione, studio del mercato, feedback dei clienti e marketing del prodotto.
Esempi di adattamento al mercato del prodotto
HATCH
Quando Ariane Goldman, fondatrice di HATCH, era incinta del suo primo bambino e cercava abiti premaman alla moda, si rese conto che non ce n'erano. “Non c'era nulla per donne incinte e mi è venuto in mente che, se almeno io cercavo una soluzione o anche solo un marchio, c’erano sicuramente anche altre donne nella mia situazione,” afferma in un'intervista su Shopify Masters.
Ariane sapeva che l'abbigliamento premaman è una buona fetta di mercato: “Ci sono nuove donne incinte ogni anno,” afferma, ma notò anche che il mercato non era saturo. Le opzioni disponibili sembravano non tenere in considerazione il fatto che le donne incinte trascorrano più tempo in pubblico e desiderino un abbigliamento adeguato.
Hero Packaging
Anaita Sakar, co-fondatrice di Hero Packaging, ha trovato l’adattamento al mercato del prodotto per le sue borse di spedizione compostabili essendo lei stessa cliente. L'idea di un nuovo tipo di imballaggio è nata mentre preparava degli ordini per la sua azienda precedente.
“Volevo utilizzare un imballaggio più sostenibile,” afferma Anaita in un'intervista su Shopify Masters. Ma non c’erano opzioni. “Le scatole erano troppo costose,” dice. “Ho considerato la carta, era ottima, riciclabile e compostabile, ma non impermeabile.” È allora che le è venuta l'idea di creare un pacco simile alla plastica, ma compostabile.
Per convalidare la sua idea, Anaita ha chiesto ad altri piccoli imprenditori se fossero interessati a utilizzare questo tipo di imballaggio. “C’è stata una risposta affermativa,” dice.
Per testare ulteriormente il mercato prima di lanciare il prodotto, Hero ha utilizzato il marketing sui motori di ricerca: “Abbiamo puntato a persone che lo cercavano su Google, quindi chiunque digitasse ‘imballaggio sostenibile’ veniva indirizzato a questa landing page e riceveva un campione gratuito” racconta Anaita. “Pensavamo di ricevere circa 30 o 40 iscrizioni per i campioni gratuiti di imballaggio ecologico, ma in una settimana abbiamo raggiunto mille persone. E questo è stato il primo segnale che c'era interesse.” Questo esercizio ha dimostrato ai fondatori di Hero che c'era già un pubblico considerevole in cerca di una soluzione a un problema e che il loro prodotto potesse risolvere.
Un mercato ampio e in crescita di aziende e-commerce che necessitano di materiali di spedizione, insieme a una crescente preoccupazione dei consumatori riguardo all’ambiente, ha portato all'adattamento al mercato del prodotto creando le borse compostabili Hero.
Heyday Canning Co.
Heyday Canning Co., che produce fagioli in scatola aromatizzati, ha trovato il suo adattamento al mercato del prodotto rivitalizzando quella che la co-fondatrice Kat Kavner definisce “una categoria addormentata”, i cibi in scatola.
“Forse sono di parte, ma adoro esaminare le categorie noiose e poco attraenti e pensare perché tali categorie sono state trascurate per così tanto tempo,” afferma Kat in un'intervista su Shopify Masters. Kat e la sua socia, Jaime Lynne Tulley, avevano l'intuizione che l'industria dei cibi in scatola era pronta per un rebranding.
“Sembra esserci un'opportunità per prendere tutte le cose positive dei cibi in scatola (la loro comodità, la lunga conservazione) e creare cibo per il consumatore moderno, che vuole cibo di valore, apprezza il sapore genuino, la qualità premium e non ha sempre il tempo di cucinare,” dice Kat. Prima di immergersi nello sviluppo del prodotto, Kat e Jaime hanno convalidato la loro ipotesi ricercando i prodotti esistenti nella categoria.
“Abbiamo comprovato chiaramente ciò che ci aspettavamo, ovvero che c'era un grande buco nella categoria e che non c'era un marchio startup che stesse davvero cercando di ripensare in chiave moderna il cibo in scatola,” afferma Kat. Dopo aver condotto la ricerca di mercato e identificato l'opportunità nella loro categoria, le socie di Heyday si sono rese conto di aver trovato l’adattamento al mercato del prodotto.
Parade
Il marchio di biancheria intima sostenibile Parade è un buon esempio di come una grande idea di prodotto e un mercato forte possano lavorare insieme per stabilire un'attività di successo.
Il mercato della biancheria intima sarà sempre attivo. E ha ampie problematiche fondamentali, molte aziende non producono biancheria intima in taglie forti e tendono a utilizzare imballaggi e materiali nocivi per l'ambiente, per esempio.
Parade ha identificato queste problematiche e utilizza i suoi prodotti per risolvere i problemi principali dei suoi clienti. La sua biancheria intima è disponibile in taglie da XS a 3XL, è realizzata con tessuti sostenibili e viene spedita in imballaggi sostenibili.
Il fondatore di Parade ha identificato un grande mercato e ha offerto un prodotto che mira a risolvere alcune esigenze fondamentali. Così facendo, Parade ha raggiunto una base di clienti devoti che ha alimentato il suo successo.
Perché è importante raggiungere l’adattamento al mercato del prodotto?
La ragione per cui è importante trovare l’adattamento al mercato del prodotto per la tua attività è che rappresenta un indicatore precoce di successo. Le aziende che raggiungono l’adattamento al mercato del prodotto possono utilizzare marketing organico o il passaparola per aumentare il proprio bacino di clienti e vendite.
Le aziende che non raggiungono l’adattamento al mercato del prodotto devono fare affidamento soprattutto sulla pubblicità a pagamento (che costa molto) e possono facilmente rimanere bloccate in un ciclo di crescita lenta o limitata.
Come trovare l’adattamento al mercato del prodotto
- Iniziare con un semplice esercizio di visualizzazione
- Comprendere l'importanza di un buon mercato rispetto a un buon prodotto
- Dimostrare il tuo concetto di prodotto
- Utilizzare il feedback dei clienti per adattare il tuo prodotto al mercato
- Posizionare correttamente il tuo prodotto per raggiungere l’adattamento al mercato del prodotto
- Cambiare se necessario
Trovare l’adattamento al mercato del prodotto è un processo e non è sempre chiaro da dove iniziare. Ecco perché abbiamo parlato con l'esperto Andrew Chen, partner generale di Andreessen Horowitz e autore di The Cold Start Problem, per avere il suo parere su come trovare l’adattamento al mercato del prodotto. Ecco i suoi suggerimenti:
1. Iniziare con un semplice esercizio di visualizzazione
Per comprendere meglio come funziona il raggiungimento dell’adattamento al mercato del prodotto, Andrew consiglia di immaginare una semplice tazza da caffè.
Una tazza da caffè è un oggetto che ha raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto perché si trova in una categoria di prodotto ben definita ed esistente. Sai quali caratteristiche le persone si aspettano e vogliono; il problema con cui devi confrontarti è la differenziazione e la distribuzione, non l’adattamento al mercato del prodotto.
Con idee di prodotto uniche, ci vuole più tempo per trovare la versione esatta del prodotto che ti porta all'adattamento al mercato del prodotto. Man mano che inizi il processo di ricerca dell’adattamento al mercato del prodotto, Andrew suggerisce di semplificare la tua idea di prodotto, confrontare quella versione con il tuo piano attuale e trovare una versione mediana che il tuo pubblico target comprenderà.
“La difficoltà di adattamento del prodotto al mercato si articola su uno spettro, con prodotti di massima difficoltà completamente nuovi a un estremo e prodotti indifferenziati ma ben compresi all'altro”, afferma Andrew.
Confronta la tua idea di prodotto con una tazza da caffè: riesci a identificare le caratteristiche chiave o i benefici del tuo nuovo prodotto tanto facilmente quanto quelli di una tazza da caffè? Se non ci riesci, dovrai semplificare il tuo prodotto o il tuo messaggio.
2. Comprendere l'importanza di un buon mercato rispetto a un buon prodotto
Trovare l’adattamento al mercato del prodotto spesso significa identificare un buon mercato (uno che è ampio e ha domanda) e modellare il tuo prodotto per soddisfare le esigenze di quel mercato. Potresti costruire il miglior prodotto che risolve più punti critici per i clienti ma se non c'è un mercato a richiederlo, o il mercato è debole, il tuo prodotto non si venderà.
Riguardo a questo punto, Elad Burko, fondatore e CEO dell'azienda di accessori Paperwallet, afferma che è essenziale utilizzare il mercato come modo per plasmare e sviluppare il tuo prodotto. “Modelli il tuo prodotto per adattarlo a un mercato ascoltando il pubblico,” dice. “Ascolta i tuoi clienti. Porta il tuo prodotto ai clienti, prova a venderlo. Comprendi cosa è importante per loro, cosa non lo è. Se ci sono caratteristiche nel tuo prodotto che non interessano al cliente, eliminale.”
3. Dimostrare il tuo concetto di prodotto
Ipotizziamo che hai un'idea di prodotto. Prima di sviluppare un prodotto minimo attuabile (MVP) che puoi condividere con il tuo pubblico, Andrew consiglia di porsi alcune domande difficili. “Come scegli un insieme di caratteristiche che siano il giusto mix tra due estremi?” chiede. “Come puoi ridurre il tuo nuovo concetto e fare alcuni piccoli passi verso qualcosa che i consumatori comprendono già?”
Dopo aver risposto a queste domande e creato la prima iterazione o MVP del tuo prodotto, il passo successivo per raggiungere l’adattamento al mercato del prodotto è dimostrare che il tuo prodotto è qualcosa che i clienti vogliono acquistare. Sembra semplice, ma finché non fai le tue prime vendite, non potrai ricevere feedback, il che limita la tua capacità di sapere come stai andando o quali cambiamenti puoi apportare per migliorare.
Nimi Kular, co-fondatrice di Jaswant’s Kitchen, un'azienda che vende spezie indiane completamente naturali, afferma che il modo migliore per convalidare il tuo prodotto è iniziare a vendere. “La ricerca di mercato, i sondaggi e il feedback da amici e familiari possono indicarti la giusta direzione,” afferma Nimi, “ma la vera convalida del prodotto avviene solo quando il denaro entra in gioco. Per noi, è successo nei primi eventi a cui abbiamo partecipato, dove completi estranei hanno acquistato il nostro prodotto. È stato allora che abbiamo capito di soddisfare un bisogno reale con un prodotto per cui le persone erano disposte a pagare.”
Le vendite reali non sono l'unico modo per dimostrare che un prodotto sarà redditizio, però. Ecco alcuni altri modi per farlo:
Utilizza il crowdfunding per stabilire il proof of concept
I siti di crowdfunding offrono un pubblico già interessato a sostenere nuove idee di prodotto. Desiderano provare la tua idea e vedere come risponde il mercato.
Elad raccomanda di mettere i tuoi prodotti su Kickstarter per testare il tuo mercato. Anche se il tuo prodotto fallisse, guadagnerai una base di sostenitori fedeli che ti aiuteranno a farlo funzionare, il che potrebbe significare semplicemente cambiare la strategia di marketing.
“È stato un modo fantastico per connettersi con persone appassionate del tuo prodotto,” dice Elad. Questo include persone che sono “disposte a darti il feedback di cui hai bisogno, sia positivo che negativo. Interagisci con loro in modo da poter crescere e migliorare. E questo è inestimabile per un'azienda.”
Convalida le idee di prodotto con il marketing organico
I fondatori di Pantee, un marchio di moda sostenibile che ricicla t-shirt invendute in biancheria intima, hanno utilizzato Instagram per convalidare le idee di prodotto fin dall'inizio.
Quando Pantee aveva circa 400 follower su Instagram, i fondatori hanno inviato messaggi diretti tramite Typeform e chiedevano informazioni sui loro stili di biancheria intima preferiti, quanto erano disposti a pagare per la biancheria intima e cosa pensavano della sostenibilità. Le 200 risposte ricevute hanno aiutato a guidare le decisioni sul prodotto, mentre il team stava ancora sviluppando i campioni.
La co-fondatrice Amanda McCourt afferma di aver utilizzato Instagram per fare “molta interazione con la community. Non abbiamo semplicemente pubblicato, abbiamo effettivamente interagito con il nostro pubblico. Abbiamo parlato con loro, ascoltato di cosa parlavano e cosa piaceva loro. Abbiamo fatto molto e ha dato i suoi frutti.”
Utilizzare i canali di marketing organico è gratuito ed è un ottimo modo per iniziare a costruire un pubblico engaging fin dall'inizio. Se stai sviluppando un nuovo prodotto per un'attività esistente, chiedi feedback sulla tua nuova idea di prodotto ai tuoi follower sui social media pubblicando sondaggi e ponendo domande aperte. Se vuoi avviare una nuova attività, puoi creare un account su qualunque canale sembri più adatto al tuo marchio prima che i tuoi prodotti (o anche il tuo sito ufficiale) siano pronti. Ti darà una linea diretta con il tuo pubblico target che sarà più propenso ad acquistare i tuoi prodotti in futuro.
Analizza l'efficacia del prodotto con i lavori da svolgere
Utilizza il framework JTBD per capire meglio se il tuo prodotto risolve un problema per i tuoi clienti. Pensa in questo modo: i clienti “comprano” il tuo prodotto per svolgere un compito. Potresti comprare un guinzaglio per tenere il tuo cane vicino durante le passeggiate o un ombrello per rimanere asciutto sotto la pioggia. Questi prodotti soddisfano un bisogno.
Si tratta meno di cosa acquisti per fare (userò questo martello per mettere un chiodo nel muro) ma più del risultato (sto comprando questo martello per aiutarmi ad appendere questo quadro).
Quale “lavoro” svolge la tua idea di prodotto? Senza una risposta chiara, sarà difficile trovare l’adattamento al mercato del prodotto.
4. Utilizza il feedback dei clienti per adattare il tuo prodotto al mercato
Creare un ciclo di feedback aperto con i tuoi clienti, specialmente all'inizio, è fondamentale per sviluppare qualcosa che il tuo pubblico amerà fin da subito. Quei primi clienti sono più propensi a investire nel tuo prodotto, più propensi a rimanerci mentre risolvi i problemi e più propensi a fornire feedback onesti. Sono le persone migliori su cui contare mentre fai crescere la tua attività, quindi offrirgli un modo semplice per fornire quel feedback renderà il processo più facile per tutti.
Aaron Luo, CEO e co-fondatore dell'azienda di borse sportive e accessori Caraa, ricorda i suoi primi 20 clienti per il fantastico feedback che hanno dato. La chiave era essere trasparenti con quei clienti fin dall'inizio, dicendo che Caraa era un nuovo marchio e che desiderava feedback, afferma Aaron in un'intervista su Shopify Masters. Aaron ha detto ai clienti: “Ascoltate, siamo un marchio emergente. Questa è la nostra storia. Questo è ciò che stiamo cercando di risolvere nel mercato, ecco i nostri prodotti, accogliamo qualsiasi feedback.”
5. Posizionare correttamente il tuo prodotto per raggiungere l’adattamento al mercato del prodotto
Il feedback dei clienti gioca anche un ruolo essenziale nel modo in cui posizioni il tuo prodotto. Potresti avere un ottimo prodotto e un ottimo mercato, ma se il tuo messaggio di marketing è sbagliato, anche le vendite saranno coinvolte.
In definitiva, devi comprendere il tuo pubblico target e il problema che devi risolvere. Elad condivide un buon esempio su Shopify Masters: il messaggio non è “Questo portafoglio è fatto di carta e non si strappa.” ma “Questo portafoglio è sottile, durevole, resistente all'acqua e durerà a lungo.” In questo esempio, il primo messaggio non offre realmente una soluzione a un problema. Il secondo messaggio parla di problematiche comuni che i clienti potrebbero avere con il loro portafoglio.
Ci sono diversi modi per ottenere feedback sul tuo messaggio di marketing. Ecco alcune opzioni che puoi provare:
- incontra potenziali clienti di persona. Porta il tuo prodotto a mercati contadini, fiere o altri eventi dal vivo e raccogli feedback su come stai presentando i tuoi prodotti. Ottenere molto o anche solo un po' di interesse è un ottimo modo per capire come stai andando.
- utilizza i canali social per valutare la ricezione. Stabilire una base di clienti fedeli organicamente è un ottimo modo per ottenere feedback sul prodotto, ma è anche un modo gratuito per vedere come le persone rispondono al tuo posizionamento del prodotto.
- testa messaggi alternativi sui canali a pagamento. La pubblicità a pagamento ti consente di testare diversi tipi di messaggi tra loro per comprendere meglio cosa risuona con il tuo mercato target.
- fornisci campioni ai tuoi dipendenti. Se i tuoi dipendenti, colleghi o amici fanno parte del tuo mercato target, puoi dare loro campioni del tuo nuovo prodotto e chiedere cosa ne pensano. Se il linguaggio che usano per descrivere il prodotto non corrisponde al tuo messaggio, potrebbe essere necessario modificarlo.
6. Cambiare se necessario
Anche se trovi l’adattamento al mercato del prodotto, i bisogni dei tuoi clienti e il mercato in generale saranno sempre in evoluzione. Pertanto, è importante mantenere aperti quei cicli di feedback e continuare a iterare il tuo prodotto e messaggio nel tempo. In questo modo, manterrai l’adattamento al mercato del prodotto anche quando il mercato cambia o quando i tuoi clienti vogliono cose diverse.
“Voglio sempre assicurarmi di rinfrescare e mantenere una coerenza con un linguaggio davvero competitivo,” afferma Roxana Ontiveros, responsabile marketing del prodotto presso Topicals. Ci sono diversi modi per mantenere lo stesso prodotto, eccetto modificare il posizionamento: “Forse dobbiamo aggiornare i test di affermazione o fare un ripackaging o lavorare per ottimizzare le nostre pagine prodotto.”
Come misurare l’adattamento al mercato del prodotto
Feedback degli utenti
“Sai di aver posizionato correttamente il prodotto quando [il tuo pubblico] può identificare chiaramente il problema che hai risolto,” afferma Roxana. A Topicals, questo potrebbe significare studi sulla percezione dei consumatori che chiedono ai partecipanti di valutare come sentono la loro pelle dopo aver testato un prodotto.
Ad esempio, i risultati di uno studio sui consumatori per il Faded Serum di Topicals hanno mostrato che il 96% dei partecipanti ha riscontrato che le macchie scure e l'iperpigmentazione erano meno visibili dopo quattro settimane di utilizzo. Se solo un numero ridotto di partecipanti avesse trovato che il siero schiariva le loro macchie scure, il prodotto non avrebbe raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto.
Altri modi per raccogliere feedback includono sondaggi, test degli utenti, ascolto del pubblico e lettura delle recensioni. Se i tuoi clienti parlano del tuo prodotto nel modo in cui lo avevi immaginato, hai raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto.
Tasso di conversione
Roxana afferma che una buona dose del marketing di prodotto di successo per un'azienda e-commerce è il tasso di conversione della tua pagina di descrizione del prodotto. “Quante persone visitano la tua pagina prodotto, la leggono e poi acquistano effettivamente il prodotto? Questo è un buon indicatore di successo.”
La tua pagina prodotto deve contenere il messaggio che hai creato per mostrare al tuo pubblico target che il tuo prodotto è la soluzione al loro problema. Se il tasso di conversione della tua PDP è alto, il tuo messaggio, prodotto e pubblico sono allineati; se non lo è, qualcosa potrebbe essere sbagliato.
Net Promoter Score
Un Net Promoter Score (NPS) misura la soddisfazione del cliente con la domanda: “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che ci consigli a un amico?” Sebbene la soddisfazione del cliente non sia necessariamente la stessa cosa dell’adattamento al mercato del prodotto, può essere una metrica utile in combinazione con altri indicatori.
Vendite
In definitiva, il miglior indicatore se hai trovato l’adattamento al mercato del prodotto è se le persone stanno acquistando il tuo prodotto. Se le tue vendite non raggiungono i tuoi benchmark, potrebbe essere necessario rivedere il tuo pubblico target e/o il tuo messaggio.
Adattamento al mercato del prodotto: domande frequenti
Qual è un buon risultato di adattamento al mercato del prodotto?
La risposta a questa domanda dipende dal prodotto specifico e dal mercato in questione. In generale, un Net Promoter Score di 6 o superiore è considerato buono e indica un certo grado di adattamento al mercato del prodotto, ma questa non è una regola fissa.
Qual è un esempio di adattamento al mercato del prodotto?
Un esempio di un prodotto che ha raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto è la classica tazza da caffè. Una tazza da caffè è un oggetto che ha raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto perché si trova in una categoria di prodotto ben definita e esistente. È chiaro quali caratteristiche fondamentali le persone si aspettano e vogliono.
Come sai se il tuo prodotto non ha raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto?
Saprai che il tuo prodotto non ha raggiunto l’adattamento al mercato del prodotto se non si vende. Per prevenire, dedica molto tempo alla fase di ricerca prima di lanciare il tuo prodotto. Conduci interviste con potenziali clienti, utilizza la ricerca di mercato e analizza i concorrenti per valutare il tuo potenziale di successo.
