Points clés à retenir
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L’inflation pèse sur les marchands et les consommateurs
Les marges bénéficiaires s’amenuisent dans un contexte d’envolée des prix et de réduction des dépenses chez les consommateurs
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S’adapter aux aléas économiques est la seule stratégie fiable
Les marques réagissent en déployant des prix stratégiques et des remises ponctuelles, en cherchant de nouvelles sources de revenus et en réduisant les frais généraux
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La fidélisation client profite à tous
Les entreprises instaurent une confiance durable en investissant dans la fidélisation
Les acheteurs dépensent moins, et moins fréquemment
Le contrecoup de la pandémie, les nouveaux confinements dans certains pays et les ravages de la guerre entre la Russie et l’Ukraine continuent de saturer les chaînes d’approvisionnement. Le prix des produits de base, notamment celui des denrées alimentaires et du carburant, a explosé. Si on ajoute à cela la hausse des coûts d’emprunt pour les entreprises comme pour les consommateurs suite à l’augmentation des taux d’intérêt décidée par les banques centrales, on obtient l’inflation la plus élevée depuis 40 ans.
L’Organisation mondiale du commerce (OMC) a prévu une croissance de 3,5 % du volume des échanges de marchandises en 2022, alors que les estimations précédentes étaient de 4,7 %. Selon les prévisions de l’OMC, ce chiffre devrait chuter à 1,0 % en 2023, alors que l’incertitude économique et la hausse des prix poussent les acheteurs à réduire leurs dépenses. En 2022, plus de 40 % des consommateurs ont opté pour des marques de distributeur moins chères lors de leurs achats de produits alimentaires. Selon une enquête menée dans le monde entier auprès de marchands Shopify Plus, 35 % d’entre eux ont observé une diminution du panier moyen et 50 % constatent une baisse du trafic et des taux de conversion.
Toutes les valeurs sont exprimées en dollars USD
Les flux de trésorerie sont particulièrement restreints pour les marques : 73 % d’entre elles prévoient de faire appel à des investisseurs externes en 2023. Les investisseurs augmentent leurs seuils de rentabilité, qui seront difficiles à atteindre alors que la hausse des coûts a déjà un impact négatif sur de nombreuses marques, dont plus de 90 % des entreprises Shopify Plus. Plus d’un quart des entreprises estiment que le climat économique moins favorable rend les levées de fonds plus complexes en 2023. Mais pour 33 % des marques, la principale préoccupation reste les taux d’intérêt, qui ont augmenté parallèlement au prix des produits de base*. Les investisseurs prévoient que les banques centrales du monde entier relèvent leurs taux à près de 4 % en 2023, soit le double du taux enregistré deux ans plus tôt.
Les marques robustes continuent d’être au service de leurs clients tout en luttant contre l’inflation
La plupart des entreprises e-commerce s’étaient préparées à une stabilisation des ventes au cours de la période post-pandémique, mais la poursuite du recul de l’économie en 2022 a pris de nombreuses marques au dépourvu. Aujourd’hui, plus de 70 % des entreprises dans le monde prévoient une éventuelle récession en 2023*. Elles adaptent leurs stratégies en matière de tarification, font évoluer leurs opérations et modifient leurs stratégies de développement afin de rester compétitives.
Megan Sanchez, directrice de la marque Nature’s Select Pet Food, déclare : « Nous faisons de notre mieux pour ne pas répercuter la hausse des coûts sur nos clients. Nous avons tout de même dû augmenter le prix de deux de nos produits principaux en 2021, ce qui n’est pas dans nos habitudes. Nous avons pris la décision d’en expliquer les raisons par écrit, en mentionnant le prix des matières premières, du carburant, du transport routier et de l’expédition. »
D’autres marques cassent les prix afin de dynamiser les ventes à court terme. Même si réduire les coûts de manière drastique et rapide peut s’avérer tentant, les marques doivent trouver un juste équilibre entre l’atténuation des dommages financiers et les investissements dans l’avenir. La meilleure garantie pour prospérer et dépasser le stade de la simple survie : investir dans la fidélisation client, un pilier pour toute marque.
Les clients fidèles ont une valeur bien plus grande que des ventes à court terme. Selon une étude menée en 2021, la fidélisation multiplie par 22 la valeur d’un client. En effet, vendre à des clients fidèles revient moins cher, car ils sont plus susceptibles d’effectuer des achats. La probabilité de réaliser une vente auprès d’un nouveau client est de 5 à 20 %, alors qu’elle est de 60 à 70 % auprès d’un client existant.
Une relation client solide rend également les hausses de prix plus défendables. Près de 40 % des clients fidèles achèteront le produit désiré même s’il existe des options moins chères, et 60 % des clients parlent des marques auxquelles ils sont fidèles à leur entourage.
Voici comment les marques continuent à gagner de l’argent tout en renforçant la fidélisation client.
K. Sudhir Professeur de gestion, marketing et secteur privé, Université de YaleSelon des études, les entreprises qui ont continué à instaurer et à renforcer les relations avec leurs clients ont prospéré après la récession.
Comment améliorer simultanément la trésorerie et la satisfaction client en 2023
1. Fixer des prix stratégiques
Certaines marques modifient le prix de leurs produits chaque semaine, voire chaque jour, afin d’avoir toujours un temps d’avance sur l’inflation. Plus de huit entreprises interrogées sur dix ont augmenté ou prévoient d’augmenter le prix de leurs produits en raison de l’inflation*. Les marques robustes peuvent se permettre d’appliquer des hausses de prix sans courir un risque élevé de perte de clients, car près de 90 % des consommateurs sont plus enclins à dépenser davantage auprès d’une marque de confiance.
À l’inverse, d’autres marques gèlent leurs prix afin de se démarquer. Par exemple, la marque de vêtements Old Navy a fait preuve d’empathie dans sa stratégie marketing de rentrée scolaire avec la campagne « Price ON-Lock ». Elle s’est engagée, dans un premier temps, à bloquer les prix des vêtements pour enfant afin d’atténuer le coût de la rentrée scolaire pour les familles, puis a rapidement étendu son offre à toute la gamme en denim.
Certaines marques modifient le prix de leurs produits chaque semaine, voire chaque jour, afin d’avoir toujours un temps d’avance sur l’inflation. Plus de huit entreprises interrogées sur dix ont augmenté ou prévoient d’augmenter le prix de leurs produits en raison de l’inflation*. Les marques robustes peuvent se permettre d’appliquer des hausses de prix sans courir un risque élevé de perte de clients, car près de 90 % des consommateurs sont plus enclins à dépenser davantage auprès d’une marque de confiance.
À l’inverse, d’autres marques gèlent leurs prix afin de se démarquer. Par exemple, la marque de vêtements Old Navy a fait preuve d’empathie dans sa stratégie marketing de rentrée scolaire avec la campagne « Price ON-Lock ». Elle s’est engagée, dans un premier temps, à bloquer les prix des vêtements pour enfant afin d’atténuer le coût de la rentrée scolaire pour les familles, puis a rapidement étendu son offre à toute la gamme en denim.
Source : Salsify
Boots, le principal distributeur spécialisé dans les produits de beauté et de santé sur le marché britannique, a également gelé les prix de 1 500 produits de beauté en marque propre face aux contraintes budgétaires des clients. Aux mois d’août et d’octobre 2022, les sociétés de grande distribution Carrefour (en France) et Loblaw Companies Limited (au Canada) se sont engagées à geler les prix de leurs produits en marque propre pour aider les clients dans le contexte de l’inflation. C’est une initiative qui envoie des signaux positifs aux clients existants et en attire de nouveaux.
Le gel des prix représente un investissement à long terme dans la fidélisation client. Malheureusement, toutes les marques ne sont pas en mesure d’absorber le coût de l’inflation pour leurs clients. En réalité, 81 % des entreprises interrogées ont déjà prévu des hausses de prix dans le cadre de leur stratégie face à l’inflation. Toutefois, s’il y a bien un aspect qui doit être préservé des augmentations, c’est l’expédition*. Les options d’expédition gratuite, y compris la livraison et le retrait en magasin, incitent les consommateurs à commander plus souvent, à acheter des articles plus onéreux et à augmenter la valeur moyenne de leur panier.
Les points positifs de l’expédition gratuite
Les consommateurs commandent davantage
Avec l’expédition gratuite, les consommateurs commandent environ 2,5 produits, contre moins de 2 produits avec l’expédition payante
Les consommateurs dépensent davantage
Avec l’expédition gratuite, les consommateurs dépensent plus de 3 $ supplémentaires sur l’article moyen médian qu’avec l’expédition payante*
Les consommateurs achètent davantage
Avec l’expédition gratuite, la commande médiane des consommateurs est supérieure de 22 $ aux commandes avec une expédition payante*
*Ces résultats sont probablement liés à l’expédition gratuite sous conditions utilisée par les boutiques en ligne (par exemple, « les commandes d’un montant supérieur ou égal à x $ bénéficient de l’expédition gratuite »)
Source : Données internes Shopify Checkout recueillies entre le 14/05/2021 et le 07/07/2022
2. Proposer des remises pour favoriser la fidélisation et les dépenses
Dynamiser les ventes auprès de clients existants reste moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Les marques peuvent récompenser leurs clients fidèles en leur offrant des remises exclusives afin de les inciter à dépenser davantage.
Des offres groupées ou des promotions à durée limitée peuvent ainsi être proposées sous forme de recommandations personnalisées afin de stimuler la vente de produits plus difficiles à écouler.
Une autre méthode avantageuse pour les marques comme pour les clients est celle du « Pay-now-buy-later » (Payez maintenant, achetez plus tard). Les avoirs ou les coupons relatifs à un produit ou l’achat d’une carte-cadeau peuvent permettre d’augmenter la valeur moyenne du panier et d’améliorer la trésorerie. Le programme GapCash s’appuie sur le principe d’un délai limité en offrant aux clients des coupons à dépenser pendant les périodes spécifiques « GapCash ».
Adapter ce modèle en accordant une remise, même faible, est un moyen simple de proposer aux clients des prix dégressifs tout en offrant aux entreprises un apport rapide de liquidités.
Dynamiser les ventes auprès de clients existants reste moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Les marques peuvent récompenser leurs clients fidèles en leur offrant des remises exclusives afin de les inciter à dépenser davantage.
Des offres groupées ou des promotions à durée limitée peuvent ainsi être proposées sous forme de recommandations personnalisées afin de stimuler la vente de produits plus difficiles à écouler.
Une autre méthode avantageuse pour les marques comme pour les clients est celle du « Pay-now-buy-later » (Payez maintenant, achetez plus tard). Les avoirs ou les coupons relatifs à un produit ou l’achat d’une carte-cadeau peuvent permettre d’augmenter la valeur moyenne du panier et d’améliorer la trésorerie. Le programme GapCash s’appuie sur le principe d’un délai limité en offrant aux clients des coupons à dépenser pendant les périodes spécifiques « GapCash ».
Adapter ce modèle en accordant une remise, même faible, est un moyen simple de proposer aux clients des prix dégressifs tout en offrant aux entreprises un apport rapide de liquidités.
Paul Rogers Co-fondateur et directeur général, VervauntUn grand nombre de nos clients revoit leur taux de croissance à la baisse. Beaucoup d’entre eux avaient alloué un budget spécifique aux tests, mais certains ont mis ces projets en suspens. En effet, les entreprises cherchent en priorité à accroître la valeur vie client ou à augmenter les achats récurrents.
3. Mettre en place un système d’abonnements ou d’adhésions
Les services d’abonnement en ligne et les renouvellements automatiques de produits rencontrent un succès grandissant face à l’instabilité économique. Ils offrent aux clients de meilleures conditions et davantage de valeur, et les revenus mensuels récurrents attirent les investisseurs externes.
Margo Hays Directrice générale de la stratégie numérique, TSG Consumer PartnersActuellement, en tant que société d’investissement, nous nous concentrons sur des activités qui ne connaissent pas de récession et sur des entreprises dont les revenus proviennent d’abonnements ou d’adhésions, qui répondent aux besoins des clients en leur simplifiant la vie.
Dans ce contexte inflationniste, les marques qui font de la vente directe aux consommateurs présentent leurs offres d’abonnement comme un moyen de réaliser des économies. C’est notamment le cas des marques de produits alimentaires et pour animaux de compagnie. Certaines marques vont même jusqu’à promettre de maintenir les tarifs des abonnements à vie pour inciter les consommateurs à s’inscrire.
Les communautés digitales exclusives basées sur le principe d’adhésion sont également en plein essor. L’un des principaux attraits de ces communautés en ligne est justement le sentiment d’exclusivité qu’elles procurent, avec notamment un accès privilégié aux produits et aux événements. Les avantages réservés aux membres sont si attrayants que la marque de vêtements de sport Lululemon prévoit que 80 % de ses clients deviendront membres dans les cinq prochaines années.
Lululemon a pour ambition de créer la marketplace dédiée au sport la plus immersive du secteur grâce à son abonnement Lululemon Studio. Le programme de fidélité comprend un niveau gratuit, dans lequel existent déjà des avantages qui vont au-delà des simples transactions, avec des retours facilités, un accès anticipé aux ventes exceptionnelles et des événements communautaires en ligne. Mais l’abonnement payant offre bien plus encore.
Les membres bénéficient d’un accès illimité à des sessions de coaching diffusées en direct avec des entraîneurs de renommée mondiale, d’invitations à des cours « expérientiels » en boutique et de remises supplémentaires dans les boutiques et les studios partenaires. Bien que les revenus générés par le volet « sport en ligne » aient diminué après la pandémie, le directeur général Calvin McDonald affirme que Lululemon Studio a permis d’attirer de nouveaux clients et de renforcer la fidélité à la marque.
4. Réduire les frais généraux
Le ralentissement de l’activité économique permet également aux marques d’éliminer les pertes d’efficacité et les processus qui ne vont pas dans le sens de leur mission. Bon nombre de marques vont ainsi réduire leurs frais généraux fixes, ce qui leur permettra d’alléger leurs opérations même après la fin de la récession.
Selon McKinsey, l’automatisation de l’entreposage est une condition indispensable à une croissance durable compte tenu de la difficulté à trouver du personnel pour le travail en entrepôt et pour le traitement des commandes. D’après les estimations, le marché mondial de l’automatisation des flux de travail devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé de 23,4 % entre 2022 et 2030, pour atteindre 78,8 milliards de dollars à la fin de la décennie. L’approche « set it and forget it » des flux de travail reposant sur des déclencheurs, des conditions et des actions pertinents simplifie les processus, réduit le risque d’erreur humaine et libère des ressources.
Zoom sur un marchand
Comment Fable triple ses ventes en cumul annuel grâce au financement de Shopify Capital
Lancée en 2019 et devenue rapidement performante, la marque Fable écoule systématiquement ses collections raffinées d’arts de la table à chaque réassort. Comme de nombreuses jeunes marques, Fable a été confrontée au défi du réapprovisionnement des stocks.
Jon Parenteau, directeur et cofondateur de la marque, explique que les nouvelles entreprises signent des contrats fournisseurs qui entraînent d’importantes contraintes de capital. La plupart des marques dépendent du capital-risque pour lancer et développer leur entreprise : 73 % des 900 entreprises interrogées ont déclaré qu’elles prévoyaient de s’appuyer sur un financement extérieur pour assurer leur développement*. Mais cette tâche peut se révéler particulièrement chronophage.
La solution pour Fable : Shopify Capital. Ce service permet aux entreprises d’obtenir des financements sous forme d’avances de fonds ou de prêts, souvent disponibles en quelques jours seulement si la demande est approuvée.
Avec davantage de liquidités disponibles en amont, Fable a été en mesure d’obtenir plus de stocks auprès de ses usines partenaires durables situées au Portugal et au Japon, ce qui lui a aussi permis de renforcer ses relations avec ses fournisseurs. Au fil du temps, les ventes stables et les commandes de nouveaux stocks ont facilité les négociations avec ces fournisseurs. C’est ainsi qu’en l’espace de seulement un an, l’entreprise a vu son stock doubler et ses ventes tripler.
Fable disposait de nombreuses possibilités de financement. Elle a néanmoins opté pour Shopify Capital en raison de son coût fixe, même en période d’inflation. De plus, le choix de Shopify Capital n’était assorti d’aucune condition concernant l’utilisation des fonds. Cette année, l’entreprise a bénéficié d’un autre cycle de financement et prévoit d’investir cet argent dans son développement au Royaume-Uni.
« Sans Shopify Capital, nous n’aurions probablement pas évolué aussi vite », indique Jon Parenteau. « Ce capital supplémentaire permet à une entreprise de progresser rapidement et de saisir les opportunités qui se présentent. »
Les résultats sont susceptibles de varier d’un marchand à l’autre.
Tous les prêts accordés par Shopify Capital aux États-Unis sont émis par WebBank.
Tina Luu Co-fondatrice et directrice technique, FableEssayer de rassembler des investisseurs en capital-risque est très chronophage et peut représenter six mois de travail à plein temps. Shopify Capital se distingue par sa grande simplicité, ce qui permet de gagner du temps pour se consacrer à des choses plus importantes que l’élaboration de modèles économiques et la sollicitation d’investisseurs ou de bailleurs de fonds.
Comment Shopify peut aider
Obtenez un financement flexible pour votre entreprise afin d’optimiser votre adaptabilité
Shopify Capital vous permet d’engager des dépenses là où vous jugez que votre entreprise en a besoin, afin que vous puissiez rester autonome. Ne perdez plus de temps à rédiger des business plans, des argumentaires de vente et de longs documents. Investissez plutôt du temps là où vous en avez vraiment besoin.
Le coût prévisible et fixe du financement par le biais de Shopify Capital peut vous prémunir des variations de taux et des intérêts composés et vous permettre de bannir toute incertitude de votre planning d’investissement.
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Offre « acheter maintenant, payer plus tard »
L’option « acheter maintenant, payer plus tard » s’est largement développée en 2022 : de plus en plus de marques proposent désormais cette possibilité, pour les achats en boutique ou en ligne. De fait, les dépenses via cette option ont bondi de 438 % par rapport au niveau de 2019.[^3] Proposer aux consommateurs une flexibilité de paiement peut être un facteur décisif au moment de concrétiser une vente, tout particulièrement dans un contexte où les consommateurs suivent leurs dépenses plus étroitement que jamais.
FAQ sur les tendances en matière de finances
Découvrez comment vous pouvez réduire votre coût total de possession avec Shopify Plus.
Il ne vous reste plus qu’une étape pour recevoir votre exemplaire du résumé des tendances
S’appuyant sur les données de millions de marques Shopify, notre rapport exclusif fournit aux entreprises les outils et les informations dont elles ont besoin pour développer leur activité au cours de l’année à venir.
Tendances du commerce 2023