Les tendances marketing pour 2023

La dépréciation des cookies tiers est venue s’ajouter aux difficultés publicitaires. Apple et Mozilla ont déjà supprimé les cookies, et Google leur emboîtera le pas en 2024. En octobre 2021, dès qu’Apple a permis à ses clients d’activer la protection de la vie privée, les annonceurs ont enregistré du jour au lendemain une perte de 30 % sur la précision des algorithmes de ciblage, ce qui représente un manque à gagner estimé à 10 milliards de dollars USD en revenus publicitaires. L’évolution de la « Big Tech » vers une protection renforcée de la vie privée des consommateurs a pour conséquence qu’il est plus difficile pour les marques d’atteindre leur audience cible, de générer du trafic et de mesurer l’efficacité de leurs efforts.

Mais ces entreprises ne font que répondre à la demande du public, qui souhaite davantage de confidentialité. Comme seuls 33 % des clients estiment que les marques utilisent leurs données de manière responsable, les autorités prennent des mesures pour protéger leurs citoyens. Au niveau mondial, des États comme la Californie, la Chine, le Brésil et l’Union européenne rédigent et actualisent des lois qui viennent s’ajouter à la législation de plus en plus importante en vigueur sur la protection de la vie privée.

Il est indéniable que les réglementations en matière de protection de la vie privée mettent des bâtons dans les roues des marketers qui cherchent à cibler les clients potentiels. Selon les constatations de Boston Consulting Group, 95 % des marketers ont déjà subi les désagréments de ces législations relatives à la confidentialité des données ou s’attendent à en pâtir au cours de l’année à venir.

La personnalisation à grande échelle fait partie des nombreuses ombres au tableau pour les marques qui s’appuient sur les données tierces dans leur politique marketing. Il n’en demeure pas moins que 71 % des consommateurs souhaitent toujours une touche personnelle lors de leurs commandes et que 81 % des marques s’accordent à dire que le caractère unique et personnalisé de l’expérience d’achat joue un rôle important dans le futur développement commercial. ^* Le défi consiste donc à trouver de nouvelles solutions à même de remplacer les données tierces dans le marketing.

De nombreuses marques collectent leurs propres données clients pour combler le vide laissé par la disparition des cookies tiers. D’une certaine manière, c’est plutôt positif. En effet, les données tierces sont de plus en plus chères, ne sont souvent disponibles que pendant une période limitée et leur exactitude est, au mieux, douteuse. Selon certaines études, les entreprises surestiment l’efficacité des publicités de plus de 4 000 %.

À l’inverse, les entreprises ont un contrôle total sur leurs propres données clients. Elles savent exactement quand, comment et pourquoi les données ont été collectées, et elles bénéficient de la propriété de ces données sans révocation possible. De plus, comme ces données proviennent de consommateurs qui interagissent directement avec la marque, les informations sont probablement plus pertinentes. Pour finir, les clients veulent une expérience intégrée, transparente et humaine, ce que les cookies tiers ne sont pas conçus pour offrir.

Parmi tous ces changements figure néanmoins une bonne nouvelle concernant l’acquisition de nouveaux clients : davantage de personnes sont prêtes à essayer de nouvelles marques. Les consommateurs ne semblaient pas prêts à faire leurs achats auprès de nouvelles marques en 2020, année où 38 % des clients ont augmenté leurs dépenses auprès d’un détaillant individuel. Pourtant, une fois les confinements les plus stricts terminés et face à l’arrivée en nombre de nouvelles offres sur le marché, 41 % des consommateurs ont changé de marque.

Qu’il s’agisse de nouvelles boutiques, de nouveaux produits ou de nouvelles méthodes d’achat, 75 % des consommateurs ont modifié leurs habitudes d’achat au cours de la pandémie. Aujourd’hui, face à l’inflation, les consommateurs sont à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, ce qui les rend encore plus ouverts au changement. Deux acheteurs sur trois abandonnent leurs marques habituelles pour aller vers des marques leur proposant de meilleures offres, et 58 % d’entre eux changent de marque parce qu’ils recherchent des produits de meilleure qualité.

Il reste cependant une question de taille que les données propriétaires ne peuvent pas résoudre à elles seules : comment les marques peuvent-elles trouver et attirer ces nouveaux clients ? Si l’on se fie aux marques avant-gardistes, la réponse est toute trouvée : par la collaboration.

1. Collaborer avec d’autres marques

Le buzz inhérent à une collaboration crée à la fois un nouvel engouement auprès des clients de longue date des deux marques et une vague qui arrive sur des marchés plus difficiles à atteindre. En plus de renouveler leur image auprès de leurs clients fidèles, les marques attirent de nouveaux regards sur leurs produits.

New Balance a eu recours à des collaborations pour transformer radicalement son image de marque : c’est ainsi qu’elle est passée du statut de basket de papa à celui de sneaker hype très convoitée. Après avoir été pendant plus de 100 ans un fabricant axé sur la fonctionnalité, la marque voit désormais des acteurs, des rappeurs et des top-models s’afficher avec des New Balance au pied.

Grâce à des partenariats dans divers secteurs, de la musique au théâtre en passant par le sport, New Balance dispose de la puissance de frappe nécessaire pour raconter des histoires qui trouvent un écho auprès d’un public plus sensible à la mode. Aux États-Unis, New Balance est juste derrière Nike et Adidas en tant que grande marque dans la catégorie des chaussures de performances. La marque sait également mobiliser sur les marchés régionaux par le biais de collaborations avec des marques de vêtements locales, à l’instar du label de luxe parisien Casablanca et de la marque japonaise WTAPS. Cette marque qui maîtrise la collaboration vise un chiffre d’affaires de 7 milliards de dollars pour 2023.