Tendances du commerce 2023
Rapport annuel de Shopify sur les dernières tendances qui façonnent le commerce, établies à partir de données propriétaires et des éclairages fournis par des experts du secteur et les plus grandes marques mondiales.
L’imprévu est désormais la norme
Le changement est la seule véritable constante dans le commerce. Et s’adapter est la seule façon d’avancer. Au cours de l’année passée, nous avons vu des millions d’entreprises faire preuve de résilience face à l’imprévu et contribuer à un chiffre d’affaires dépassant 27 billions de dollars pour le commerce de détail à l’échelle mondiale. Pourtant, 64 % des entreprises de la planète ne se sont pas encore complètement remises des répercussions de la pandémie*.
Les obstacles économiques engendrés par la pandémie ont été aggravés par la guerre entre la Russie et l’Ukraine en 2022, lorsque les sanctions décidées ont retardé voire suspendu les échanges commerciaux. L’instabilité fiscale nourrit des niveaux d’inflation jamais atteints depuis 40 ans.
Les achats en ligne ont grimpé de 77 % en glissement annuel dans les mois qui ont suivi le début de la pandémie, accélérant de cinq ans l’innovation et l’adoption du commerce numérique. Le shopping, le travail et les échanges en ligne se sont généralisés.
Mais après plusieurs années de confinements et de restrictions, la plupart des gens aspirent à créer des liens qui ont du sens dans tous les domaines de leur vie, y compris dans le commerce. Les espaces physiques rendent possible cette rencontre entre marchands et clients, dans le commerce en ligne comme physique.
Pour relever les défis de l’année 2023, les marques vont devoir apporter plus de flexibilité à leurs produits, plans de croissance et politiques. Avec la menace d’une récession économique à l’horizon, l’agilité est plus que jamais de mise. Le présent rapport vise à décrire les grandes tendances mondiales qui aideront les marques à surmonter l’imprévu.
Toutes les valeurs sont exprimées en dollars américains
Les perspectives économiques contraignent les entreprises du e-commerce à se préparer à une conjoncture morose
Alors que la croissance du commerce ralentit, les ventes totales du commerce de détail en 2022 ont grimpé de 15 % par rapport à 2020, et elles devraient atteindre plus de 31 billions de dollars en 2025 selon les prévisions. Mais cette progression s’annonce lente.
Prévisions de croissance des ventes au détail dans le monde entre 2020 et 2025
Source : Statista
Au fil de l’année 2022, l’Organisation mondiale du commerce a tempéré son optimisme quant à la croissance du volume des échanges. En avril, l’organisation prévoyait un taux de croissance de 3,4 % pour 2023. En octobre, elle revoyait radicalement à la baisse ses prévisions pour l’année, avec un taux ramené à 1,0 %.
Tandis que la croissance du commerce ralentit, les inquiétudes autour de l’inflation montent en flèche.
Effets de l’inflation sur les entreprises
sont très inquiètes du risque posé par l’inflation sur la croissance des entreprises
déclarent que le fort taux d’inflation les contraint à réduire leurs coûts
prévoient d’augmenter les prix de leurs produits en raison de l’inflation
déclarent se préparer à une récession l’année prochaine
Source : Étude sur les tendances du commerce Shopify/Ipsos. Une enquête portant sur n=900 PME et entreprises dans 14 pays, août-septembre 2022
Les chefs d’entreprise ne sont pas les seuls à se préoccuper de l’augmentation des coûts. L’individu moyen est 102 % plus préoccupé par l’inflation que par le coronavirus, qui a dégringolé dans la liste des sources d’inquiétude au niveau mondial pour laisser place à l’inflation en tête de classement. Les craintes suscitées par l’envolée des prix ne sont pas près de disparaître en 2023.
Si certains estiment que la peur de la récession n’est pas justifiée, il faut se rendre à l’évidence : la simple possibilité d’une récession a déjà un impact sur les dépenses des entreprises, sur les décisions des investisseurs en capital-risque et sur les tendances d’achat des consommateurs.
Les attentes vis-à-vis des marques augmentent dans un contexte d’évolution des comportements des consommateurs
Les consommateurs bénéficient d’un éventail d’options plus étendu que jamais, et dans le contexte économique actuel, ils sont prêts à exercer cette liberté de choix. Plus de sept consommateurs sur 10 ont fait des achats chez un concurrent de leur marque de prédilection entre mai 2021 et mai 2022. Et, si le pouvoir d’achat diminue conformément aux prévisions en 2023, les consommateurs continueront à comparer les prix à la recherche des meilleures offres.
Mais le prix de vente n’est pas le seul critère d’achat. Les questions environnementales, sociales et de gouvernance influencent près de la moitié des consommateurs à l’échelle mondiale. Les acheteurs souhaitent soutenir des entreprises plus éthiques avec des chaînes d’approvisionnement plus durables, et ce même s’il est presque impossible pour beaucoup d’entreprises de maîtriser tous les aspects du transport, de la distribution et surtout du traitement des commandes de façon cohérente. Ainsi, les ruptures de stock sont à l’origine de près de la moitié des changements de marque : 46 % des consommateurs passent chez un concurrent qui dispose des produits qu’ils cherchent.
Il est aussi devenu plus simple pour les consommateurs de découvrir de nouvelles marques, et la plupart sont disposés à acheter. Ils sont plus de sept sur 10 à apprécier la facilité des achats instantanés sur le web. Pour ce faire, ils recourent massivement aux médias sociaux : 60 % des consommateurs du globe sont déjà présents sur les médias sociaux, si bien qu’il leur suffit d’accéder aux plateformes qu’ils utilisent déjà pour trouver de nouvelles marques et de nouveaux produits.
Cette demande d’immédiateté et de facilité s’insinue aussi dans le commerce physique. « Si les clients sont heureux de revenir en magasin et de bénéficier d’un conseil personnalisé, ils se sont aussi habitués à tout avoir sans attendre », explique Shaza Mahmoud, Responsable du Retail chez Daily Paper. « Ils veulent tout, tout de suite. C’est symptomatique de l’époque dans laquelle nous vivons. Tout est à portée de clic. »
Les consommateurs recherchent une expérience d’achat personnalisée, instantanée et réactive, et ils désirent bénéficier de cette expérience de qualité partout.
Arpan Podduturi Directeur de la vente au détail et de la communication électronique, ShopifyLe commerce est partout, mais le parcours d’achat n’a rien de linéaire : vous pouvez l’amorcer après avoir vu une publicité sur Instagram, un influenceur sur TikTok, une publication sur Twitter, mais aussi en faisant du shopping classique ou en consultant un lien envoyé par une personne de votre entourage.
C’est pourquoi, outre la croissance des revenus, l’amélioration de l’expérience client est la priorité numéro un des entreprises mondiales*.
Cette exigence de flexibilité et d’interconnectivité absolues touche tous les aspects du commerce, y compris le monde du travail. En effet, les salariés mettent leurs talents au service des entreprises qui correspondent à leurs exigences financières, de mode de vie et de valeurs. Pour un salarié sur cinq, la flexibilité des horaires et du lieu de travail est déterminante dans le choix de rester dans une entreprise ; un facteur à ne pas négliger pour les marques très présentes dans le commerce de détail.
Le rapport Tendances du commerce 2023 réunit certains des enseignements les plus intéressants tirés de nos recherches dans cinq domaines : chaînes d’approvisionnement, inflation, marketing, commerce social et retail.
Méthodologie
Nous nous sommes associés à Ipsos, spécialiste mondial des études de marché, pour explorer la situation actuelle du secteur du commerce, ses perspectives d’avenir et les ajustements effectués par les plus grandes marques pour s’adapter à l’évolution incessante du paysage commercial. L’étude intègre les réponses de 900 chefs d’entreprise et décideurs du commerce basés aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Irlande, en Italie, en Espagne, au Japon, à Singapour, en Inde, en Chine, en Australie et en Nouvelle-Zélande.
Nous avons combiné les résultats de l’enquête avec des données tierces, des études propriétaires sur les marques qui vendent sur Shopify Plus, ainsi que des éclairages qualitatifs tirés d’une vingtaine d’entretiens avec des leaders de l’industrie, des investisseurs et des experts. C’est sur cette base formée par l’ensemble de ces résultats que s’appuie le rapport sur les tendances. Voici un aperçu du contenu de chaque chapitre.
Chaîne d’approvisionnement
La crise de la chaîne d’approvisionnement contraint les marques à accélérer les plans de croissance à long terme
Les experts avaient prédit le retour à la normale sur les chaînes d’approvisionnement en 2023, mais la guerre entre la Russie et l’Ukraine a accentué la pression sur des chaînes d’approvisionnement encore mal en point suite à la pandémie. Selon certaines études, les perturbations sur ces chaînes peuvent entraîner une perte financière à hauteur de 62 %.
Les effets de la crise de la chaîne d’approvisionnement sur les entreprises varient considérablement, mais les marques doivent avoir conscience de la vulnérabilité de leurs propres chaînes d’approvisionnement et se préparer à l’incertitude, notamment à l’heure où 60 % des consommateurs dans le monde tablent sur une livraison le jour même ou dans un délai maximal de deux jours^.
Face aux difficultés de la chaîne d’approvisionnement, les chefs d’entreprise remettent en question l’approvisionnement auprès de sources exclusives et le volume de stock qu’ils conservent. S’ils sont susceptibles d’augmenter les coûts à court terme, ces changements consolident les chaînes d’approvisionnement qui sont alors capables de s’adapter à des conditions logistiques instables. Les marques numérisent également une plus grande partie de la chaîne d’approvisionnement pour identifier les perturbations dès qu’elles se produisent, voire les anticiper.
Finances
Les stratégies de réduction des coûts en période d’inflation renforcent aussi la fidélisation client
Le commerce mondial a atteint le chiffre record de 28,5 billions de dollars en 2021, soit une hausse d’environ 13 % par rapport à la période pré-pandémie. Mais la croissance du commerce a ralenti en 2022. Et tandis que la guerre en Ukraine a contribué à la hausse des prix du pétrole et de l’essence, le coût et la durée de transport des petits colis ont augmenté bien au-delà de la zone de conflit.
Plusieurs pays comme la Chine, les Pays-Bas, l’Allemagne et l’Italie importent des denrées de base (carburant, pétrole, blé, bois, métaux...) en provenance et par l’intermédiaire de la Russie, ce qui explique la flambée des prix ainsi que l’allongement des délais de livraison au niveau mondial. Les pénuries de produits font peser une plus grande pression financière sur une économie déjà affaiblie. Les taux d’intérêt et les coûts d’emprunt augmentent eux aussi, de même que les prix des matières premières.
La croissance exacerbée pendant la pandémie a également généré des investissements excessifs dans le recrutement chez certaines marques de vente directe au consommateur. Ces entreprises peinent à présent à tenir le rythme des dépenses face à l’augmentation des coûts et au ralentissement de l’activité, ce qui entraîne un grand nombre de licenciements.
Les craintes d’une récession sont prédominantes, ce qui émousse la confiance des investisseurs et mettra en difficulté 73 % des marques qui prévoient de se tourner vers des investisseurs extérieurs cette année*.
Tandis qu’ils continuent de voir leur pouvoir d’achat diminuer dans le contexte d’inflation, les marques comme les acheteurs cherchent des moyens de réduire leurs dépenses. Les consommateurs se mettent en quête d’options moins chères. Par conséquent, les marques (81 % d’entre elles) qui prévoient d’augmenter leurs prix (ou l’ont déjà fait) doivent impérativement mettre en avant ce qui les différencie pour conserver leurs clients*.
L’augmentation des prix a incité certaines marques à introduire de nouveaux produits à un prix plus élevé, plutôt que de majorer les tarifs des produits existants. D’autres misent sur la fidélité à long terme en gelant les prix ou en introduisant des gammes de produits plus abordables. Les marques les plus avisées choisissent d’investir dans leur clientèle maintenant, dans l’espoir d’en récolter les fruits au moment de la reprise.
Marketing
Les marques ont recours à la collaboration pour pallier le manque de données tierces
L’instabilité des marchés pousse les clients à essayer de nouvelles marques. Pendant la pandémie, trois consommateurs sur quatre ont essayé une nouvelle marque, un nouveau produit ou une nouvelle méthode d’achat. Une fois les confinements levés et les frontières ouvertes, 41 % des acheteurs ont fait une infidélité à leurs marques habituelles au profit de nouvelles options.
Mais convertir ces clients potentiels reste difficile : les coûts d’acquisition des clients, déjà élevés, augmentent dans un contexte de baisse du retour sur les dépenses publicitaires. Pour couronner le tout, le durcissement des réglementations de protection de la vie privée contraint les marques à recourir de moins en moins aux données tierces pour aller au-devant des personnes les plus susceptibles de faire des achats. En réponse, les marques privilégient les collaborations.
Les collaborations entre marques, dans le cadre desquelles des marques non concurrentes créent conjointement des produits ou des expériences pour partager leurs audiences respectives, permettent une exposition réciproque à moindre coût. La collaboration avec des influenceurs bénéficiera également aux marques en 2023 et au-delà.
Les confinements ont dopé la popularité du marketing d’influence. Parce qu’ils ne pouvaient plus tester les produits par eux-mêmes en magasin, les consommateurs se sont rabattus sur les vidéos de déballage en direct (unboxing) ou les avis produits. Aujourd’hui, plus de sept entreprises sur 10 estiment que les influenceurs en ligne gagneront encore en importance à l’avenir*.
E-commerce
Le e-commerce social devient plus interactif
Le e-commerce a beau croître plus lentement que durant la pandémie, il conquiert malgré tout une part de plus en plus importante du total des ventes au détail dans le monde. D’ici fin 2023, une vente au détail sur cinq s’effectuera en ligne.
Bien que ces chiffres soient considérables, le commerce dépasse depuis toujours la question de la simple transaction, ce qu’illustre parfaitement le monde de la vente sociale.
Neuf personnes sur dix font des achats auprès des marques qu’elles suivent sur les médias sociaux. Le commerce social réduit la friction entre la découverte et la conversion, simplifiant l’engagement individualisé et les ventes potentielles. Selon les résultats de notre enquête mondiale, l’utilisation des canaux sociaux à des fins promotionnelles et de marketing est la stratégie d’acquisition et de rétention de clientèle qui joue le plus grand rôle pour aider les entreprises à développer leur activité au cours des années à venir*.
Source : Marketing Dive
Les cinq grandes stratégies d’acquisition et de rétention de clientèle utilisées par les marques pour développer leur activité
Utiliser davantage les canaux sociaux à des fins promotionnelles et de marketing
Proposer des produits et services plus haut de gamme
Utiliser davantage les marketplaces de e-commerce
Proposer davantage de moyens de paiement (comme Apple Pay)
Utiliser les données client pour mieux cibler et améliorer la segmentation client et la personnalisation
Source : Étude sur les tendances du commerce Shopify/Ipsos. Une enquête portant sur n=900 PME et entreprises dans 14 pays, août-septembre 2022
Les marques utilisent d’anciennes plateformes aux côtés d’outils innovants pour créer les connexions auxquelles les consommateurs aspirent sur l’ensemble des canaux. Mais il n’est pas question de continuer de faire ce qui a été fait ces 10 dernières années. Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère de connexion digitale : le métavers. Les technologies virtuelles et augmentées commencent à peine à donner vie à ce qui sera le plus grand espace de commerce social jamais créé.
Et les marques de e-commerce tournées vers l’avenir réfléchissent déjà à la manière dont elles rencontreront les clients dans l’Internet de demain.
Retail
Les marques diversifient et différencient leurs expériences en magasin
Le marché de l’emploi est en pleine mutation. Les employeurs peinent à retenir leur personnel, et 59 % des marques attribuent leurs difficultés aux ressources humaines. Quatre travailleurs sur 10 dans le monde déclarent qu’ils pourraient quitter leur emploi dans un futur proche. La moitié admettent qu’une hausse de salaire pourrait les convaincre de rester, mais alors que les marques restreignent leurs dépenses dans le contexte financier actuel, les licenciements paraissent plus probables que d’éventuelles augmentations.
Pourtant, les boutiques ont besoin d’équipes prêtes à servir une clientèle désormais habituée à combiner toutes sortes de canaux, et qui attend souvent des détaillants qu’ils fassent de même. Ces attentes changent le rôle des employés de commerce, mais aussi celui de la boutique physique de vente au détail.
Arpan Podduturi Directeur de la vente au détail et de la communication électronique, ShopifyPlus nous pouvons communiquer en ligne et hors ligne, meilleure est l’expérience client, ce qui offre en définitive aux marchands et aux marques connues une chance de survivre et de se développer.
Les marques tirent des enseignements des audiences qu’elles attirent à elles pour redéfinir les objectifs de leurs boutiques. Cela passe aussi par une différenciation de leurs expériences en magasin par rapport à une concurrence qui ne cesse de croître.
Kevin MacGillivray, Responsable senior du marketing produit pour le Retail chez Shopify, souligne une tendance récente qui consiste à transformer les visites en magasin en expérience sensorielle. « Prenons l’exemple d’une boutique de savons », suggère Kevin MacGillivray. « Faites en sorte qu’on puisse essayer les savons, les sentir, les utiliser... tout ce qu’il n’est possible de faire qu’en boutique, et ajoutez la touche de magie qu’il est impossible d’avoir sur le web. » Il ajoute : « Aujourd’hui, on peut acheter tout et n’importe quoi sans quitter son tapis de course, sa voiture ou son canapé. Beaucoup de choses sont impossibles à reproduire dans un monde numérique. Il n’existe encore aucun moyen de le faire, car c’est intimement lié à l’expérience personnelle de chacun. Les enseignes physiques qui réussissent sont de plus en plus nombreuses à aller dans ce sens. »
Dans le commerce de détail de demain, la valeur ne sera pas un simple mot à la mode. Les propriétaires de boutiques devront de plus en plus comprendre les clients à un niveau local. Pour maximiser la valeur vie pour eux comme pour les clients, il faudra d’abord amener les clients à adhérer à l’expérience de la marque, pas seulement à ses produits.
Le paysage du commerce et des technologies est en mouvement perpétuel. Les marques doivent donc s’adapter en temps réel pour rester pertinentes.
S’appuyant sur les données de millions de marques Shopify, notre rapport exclusif fournit aux entreprises les outils et les informations dont elles ont besoin pour développer leur activité au cours de l’année à venir.
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Tendances du commerce 2023