Si vous êtes en ligne, vous voyez chaque jour des publicités pour des dizaines de produits et services. Lorsque vous faites vos courses, vous pouvez même voir des centaines de produits. La plupart d'entre eux seront ignorés et jamais achetés. Mais pour quelques-uns, vous passerez à l'étape suivante et effectuerez un achat.
Quelle est la différence entre les produits que vous achetez et ceux que vous ignorez ? Dans la plupart des cas, c'est la proposition de valeur unique (UVP).
En tant que propriétaire d'entreprise, une proposition de valeur unique bien définie peut être la clé du succès face à vos concurrents.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur unique (UVP) ?
Essentiellement, une proposition de valeur unique, parfois appelée proposition de vente unique (PSU), explique à votre public cible pourquoi il devrait acheter votre produit ou service plutôt que celui d'un concurrent.
Toutefois, cette idée en apparence simple peut facilement être mal comprise.
Une proposition de valeur unique est orientée vers le client, mais ce n'est ni un slogan ni une phrase d'accroche. Ce n'est pas non plus un document interne, tel qu'une déclaration de mission ou une déclaration de positionnement.
Son objectif est de fournir à votre client idéal une compréhension claire de trois éléments : ce que votre produit/service offre, pourquoi il en a besoin, et pourquoi le vôtre est différent de celui de vos concurrents. En résumé : quoi ?, pourquoi ?, pourquoi nous ?
Quel est l'objectif d'une proposition de valeur unique ?
Les consommateurs sont inondés de choix. Supposons que vous soyez à la recherche d'une nouvelle paire d'écouteurs. Il existe des centaines de marques et de modèles d'écouteurs parmi lesquels choisir, ainsi que des centaines de sites dédiés à leur notation et à leur évaluation.
La proposition de valeur unique aide les clients à comprendre pourquoi l'option que vous proposez est la bonne pour eux. Lorsque vous l'incluez dans vos supports marketing et que vous l'intégrez dans l'expérience client, elle aide les clients à prendre une décision et, parfois, à expliquer leur choix à d'autres. Un raisonnement bien articulé peut leur donner confiance dans leur achat — et même les transformer en défenseurs de votre marque.
En fin de compte, en tant que propriétaire d'entreprise, votre proposition de valeur unique distingue l'offre de votre entreprise des autres.
Comment créer une proposition de valeur unique
- Dressez la liste des avantages de votre produit ou service
- Étudiez vos clients
- Étudiez vos concurrents
- Rédigez votre proposition de valeur unique, et testez-la
Pour déterminer votre proposition de valeur unique, vous devez comprendre ce que vous faites bien, ce que vos clients veulent/besoin, et comment vous vous démarquez. Le processus en quatre étapes suivant vous guide pour cerner ces éléments et les traduire en ébauches de votre UVP.
1. Dressez la liste des avantages de votre produit ou service
Assurez-vous de bien comprendre ce que vous faites bien. Une façon de procéder est de réaliser un exercice du « CAB » : caractéristiques, avantages, bénéfices. Dressez la liste de chaque caractéristique de votre produit ou service, puis pour chacune, indiquez ce que la caractéristique accomplit (avantage) et pourquoi un client potentiel y accorderait de la valeur (bénéfice).
Par exemple, un CAB pour une marque d'écouteurs pourrait être :
- Caractéristique : coussinets d'oreille rembourrés
- Avantage : utilisation plus confortable
- Bénéfice : sessions d'écoute plus longues et plus agréables
2. Étudiez vos clients
La recherche client vous aide à comprendre ce que vos clients veulent et ont besoin. Commencez par effectuer une étude de marché sur votre public cible, et si vous avez des clients existants, interviewez-les sur les raisons de leur achat et leurs points de douleur. Cela peut prendre la forme d'un persona d'acheteur.
Assurez-vous de comprendre leurs véritables besoins. Souvent, les clients diront d'abord qu'ils ont acheté quelque chose pour des raisons pratiques (« J'avais besoin d'écouteurs pour écouter de la musique pendant que je travaille »), mais leurs véritables motivations sont souvent plus émotionnelles et basées sur des objectifs ou des peurs (« Si je peux ignorer les distractions dans mon bureau bruyant, je peux mieux travailler » ou « Je craignais qu'un casque pas cher ne tienne pas dans la durée »).
Demandez-leur également quels produits/services alternatifs ils ont envisagés — cela informera l'étape suivante.
3. Étudiez vos concurrents
Étudier vos concurrents est une étape importante dans l'élaboration de votre UVP — cela informe comment votre produit peut se démarquer. Vous avez peut-être identifié un besoin client incroyable et un excellent produit pour y répondre, mais si les avantages d'un autre produit répondent déjà à ce besoin de la même manière, vous aurez du mal à réussir.
Par exemple, si vous êtes un nouvel entrant sur le marché des écouteurs, vous pourriez constater que les clients demandent une connectivité Bluetooth sans faille à leurs téléphones. Mais si vos clients sont des utilisateurs d'Apple, vous aurez du mal à vous imposer face à la gamme AirPods d'Apple, qui fait partie intégrante de la proposition de valeur unique d'Apple.
En recherchant, visez à examiner au moins trois concurrents bien connus que vos clients pourraient considérer. Pour chacun, dressez la liste de ses caractéristiques et de la manière dont ils les communiquent. Une fois cela fait, recherchez des lacunes : quel bénéfice votre produit/service a-t-il que ceux de vos concurrents n'ont pas ? C'est votre point de départ pour l'étape suivante.
Si vous avez du mal à identifier des bénéfices uniques, vous pourriez avoir besoin de reformuler votre conception des « bénéfices ». Par exemple, peut-être que les bénéfices pratiques de votre produit sont les mêmes que ceux de vos concurrents, mais qu'en est-il des bénéfices moins tangibles, comme la perception de la marque ? Si l'expérience de marque de votre produit peut faire ressentir quelque chose à un client que d'autres produits ne peuvent pas, c'est une UVP puissante.
4. Rédigez votre proposition de valeur unique, et testez-la
Une fois que vous avez terminé les trois exercices ci-dessus, vous devriez avoir une idée claire de ce que vous faites bien, de ce que vos clients veulent/besoin, et de la manière dont vous pouvez vous démarquer. Il est maintenant temps de rassembler le tout dans une déclaration de UVP.
Une proposition de valeur unique écrite peut prendre plusieurs formes. Certains marketeurs préfèrent une page complète, tandis que d'autres préfèrent un titre soutenu par un paragraphe. La forme la plus simple, et souvent la plus efficace, d'une UVP est une description de deux à trois phrases.
Il est difficile de finaliser votre proposition de valeur unique dès le premier brouillon, alors essayez de la retravailler sur plusieurs versions. Concentrez-vous sur la clarté plutôt que sur l'ingéniosité, et assurez-vous de couvrir les trois points clés : quoi, pourquoi cela, pourquoi nous.
Une fois que vous avez quelques versions solides, testez votre proposition de valeur unique pour voir ce qui résonne le mieux avec vos clients avant de la finaliser. Le test peut consister à la montrer à des clients lors d'interviews, mais pour obtenir des résultats encore plus précis, vous pouvez également adopter une approche plus scientifique en testant des versions de la UVP sur des pages produits, ou en effectuant des tests A/B sur des publicités dans une campagne PPC et la page de destination correspondante.
Trois exemples de proposition de valeur unique concrets
Serviettes Onsen : “L'essentiel sans le superflu. Légère, absorbante, au toucher parfait.”
Onsen est connue pour son design de serviette en « tissage gaufré », mais cela n'est qu'une de ses caractéristiques. Sa proposition de valeur unique se concentre sur les avantages et bénéfices spécifiques que cette caractéristique apporte au client.
Lampes Gantri : “Ces magnifiques lampes imprimées en 3D sont l'antithèse d'Ikea.”
Le point de différenciation de Gantri réside dans son unicité. Elle possède de nombreuses caractéristiques pour le prouver : ses partenariats avec des créateurs, son impression 3D, ses designs. Mais dans ce cas, rien ne le dit aussi fortement que le mot « anti », positionnant la marque comme l'antithèse de l'endroit où tous ses clients avaient l'habitude d'aller. Une comparaison avec un concurrent ne fonctionne pas toujours dans une UVP, mais ici, cela fonctionne.
Mug Ember : “La technologie brevetée d'Ember vous permet de régler la température précise de votre boisson chaude, afin que vous puissiez profiter de votre boisson de la première gorgée à la dernière goutte.”
Le mug auto-chauffant d'Ember est un type de produit relativement nouveau, il doit donc mettre davantage l'accent sur le pourquoi (« de la première gorgée à la dernière goutte ») plutôt que sur le pourquoi nous (brève mention de « technologie brevetée »).
FAQ sur les propositions de valeur uniques
Quel est un exemple de proposition de valeur unique ?
Un des exemples les plus emblématiques d'une proposition de valeur provient de la marque de chaussures de course Hoka : “Avec Hoka, vous avez l'impression de voler.” Cela résume ses principales caractéristiques, répond à un besoin client et se présente d'une manière qui se démarque de ses concurrents.
Quelles sont les différentes parties d'une proposition de valeur ?
Il existe plusieurs façons d'exprimer une proposition de valeur. Les trois plus courantes sont :
- Résumé de deux à trois phrases
- Titre et paragraphe de soutien
- Listes de caractéristiques, avantages et bénéfices
Comment créer une proposition de valeur unique ?
Examinez les bénéfices de votre produit, les besoins de vos clients et les lacunes de vos concurrents. Rédigez une description de votre produit qui soit vraie, résonne avec votre client et soit quelque chose que vos concurrents ne pourraient ou ne voudraient pas revendiquer. Ensuite, testez cette description pour vous assurer qu'elle génère des ventes.
