On parle de licence de marque lorsqu'une entreprise accorde la permission à d'autres entreprises d'utiliser commercialement sa propriété intellectuelle. Il peut s’agir de son nom de marque, de son logiciel ou de son brevet, par exemple. En échange, ces entreprises lui versent des royalties.
Vous vous demandez si un contrat de licence de marque convient à votre entreprise ? Ce guide est fait pour vous. Découvrez les types d'accords que vous pouvez négocier, les avantages de la licence de votre propriété intellectuelle et des exemples de marques qui ont accordé des licences pour leurs produits avec succès.
Qu'est-ce qu’une licence de marque ?
La licence de marque est l'acte d'accorder la permission à une autre entreprise d'utiliser la propriété intellectuelle (PI) de votre entreprise.
Les propriétaires de marque louent leurs brevets, logiciels ou personnages à d'autres entreprises. Ces dernières peuvent revendre la PI à un prix plus élevé ou fabriquer des produits dérivés avec cette PI. Dans tous les cas, le concédant (la marque faisant l'objet de la licence) reçoit une commission, qui correspond soit un pourcentage des ventes, soit un paiement unique, en échange de cette permission.
Un exemple concret d'accord de licence de marque est Barbie. Cette marque mondiale est connue dans le monde entier et a des accords de licence avec toutes sortes d'entreprises, y compris des commerçants. L'un d’eux est le commerçant Shopify The Oodie, qui vend des produits Barbie en édition limitée.
5 types d'accords de licence
Marque et logo
Les entreprises peuvent posséder les droits d'utilisation d'un nom de marque ou d'un logo. Ceux-ci sont appelés des marques déposées, et ils existent pour empêcher d'autres entreprises d'utiliser les actifs d'une société.
Les entreprises peuvent accorder des licences à d'autres marques pour utiliser leurs marques déposées. Prenez Coca-Cola, par exemple. Les marques indépendantes qui fabriquent la boisson gazeuse pour Coca-Cola peuvent le faire car elles disposent d'une licence de marque.
Brevets
Un brevet est similaire à une marque déposée en ce sens qu'il s'agit d'une propriété intellectuelle protégée légalement contre une utilisation commerciale non autorisée. La seule différence est que les brevets sont attribués à de nouvelles inventions, et non à des noms de marque ou des logos.
Les brevets peuvent être accordés par exemple pour de nouvelles machines, des designs (produits de consommation) ou des inventions de plantes. Un exemple est Lollacup. Quiconque souhaite utiliser sa tasse pour enfants a besoin d'une licence de brevet de la marque.
Personnages, divertissement et art
Les personnages sont un autre type de marque déposée que les marques peuvent licencier. L'exemple le plus évident ? Disney. Vous trouverez Mickey Mouse, des personnages Marvel et de Star Wars sur des produits dans le monde entier, pas seulement sur des produits officiels Disney. Des marques tierces obtiennent une licence pour utiliser les personnages de Disney sur leurs vêtements, leur décoration intérieure et leurs mugs.
Ces marques déposées s'étendent au domaine du divertissement. Disney accorde également des licences pour ses films, émissions de télévision et musiques. Même les images de ses parcs d'attractions ne peuvent être utilisées que par ceux qui détiennent une licence de marque.
Logiciel
Si vous payez pour utiliser un logiciel, vous achetez une licence utilisateur unique ou une licence d'équipe. Vous n'êtes pas autorisé à vendre l'accès au logiciel à quiconque, sauf si vous disposez d'une licence multi-utilisateurs. Cela permet aux entreprises tierces de revendre le code d'une entreprise qui édite des logiciels à d'autres personnes.
Sports
Le marché des produits dérivés sportifs sous licence est un secteur en plein essor. Pensez aux Jeux olympiques de Paris 2024. Entre 6 000 et 8 000 références sous licences Paris 2024 ont été mises sur le marché. L’objectif commercial : générer 120 millions € pour le Comité olympique.
Les clubs de football ou de rugby négocient toutes des accords de licence de marque. Chaque accord permet à des entreprises tierces de produire des produits dérivés avec le logo de l'équipe ou le nom d'un joueur.
Les avantages de la licence de votre marque
Développez votre marque et atteignez un public plus large
Le contrat de licence de marque consiste avant tout à établir un partenariat avec une autre entreprise. Un des principaux avantages de ces partenariats est la possibilité d'atteindre un public plus large.
Travailler avec une autre marque vous donne un accès instantané à ses clients et à son public. Et ce, que vous soyez le propriétaire ou le licencié (l'entreprise qui achète les droits de licence d'une marque). Les deux marques prêtent leurs audiences pour croître et s'étendre à de nouvelles populations, d’un point de vue démographique ou géographique. Pénétrer un marché est plus facile lorsque vous travaillez avec des licenciés déjà établis dans les zones cibles.
Renforcez les relations avec vos clients
Au fur et à mesure que votre marque grandit, les désirs et les attentes de vos clients évoluent aussi. Peu importe la taille de votre entreprise, il peut être difficile de développer une gamme de produits de manière significative qui répondent à ces attentes.
Licencier votre marque est un moyen de créer des ponts entre vos capacités de fabrication et de conception de produits. Le résultat final ? Booster les ventes et proposer des produits que vos clients recherchent.
« Le produit sous licence se propage définitivement plus vite sur les réseaux sociaux », déclare Brian Garofalow, directeur marketing chez Igloo, une marque de glacières. « Et quand les gens l'achètent, ils adorent partager cela sur les réseaux sociaux. C'est une grande partie de notre entreprise et de notre positionnement : nous sommes amusants. Conclure des contrats de licence avec des entreprises fun est pertinent, car cela met un sourire sur le visage des gens, et ils adorent montrer leurs glacières ».
Boostez vos ventes et diversifiez vos sources de revenus
Avec un accord de licence de marque, en tant que concédant, vous recevrez généralement des royalties pour chaque produit sous licence vendu. On vous prévient : ces redevances ne vont généralement pas faire passer votre entreprise de 1 000 € à 1 million € de chiffre d’affaires. Gardez quand même en tête qu’elles peuvent être un bon moyen d'ajouter de la valeur et de diversifier les moyens dont votre marque peut générer des revenus.
Ces revenus supplémentaires peuvent même aider à lisser les variations des ventes dues à la saisonnalité dans votre magasin.
Protégez votre marque contre les contrefaçons
Vous avez sûrement déjà vu sur des marchés des produits non autorisés et contrefaits vendus illégalement. Un exemple : ces lunettes de soleil « Ray-Ban » à 10 €.
Lorsque qu'une marque atteint un certain niveau de notoriété, la contrefaçon n’est jamais loin. Licencier votre marque peut vous aider à rester en avance. L'une des premières étapes du processus de licence de marque est de protéger votre propriété intellectuelle. Cela protège aussi le prestige de votre marque avec des termes explicites au sujet des réductions commerciales et d'autres problèmes similaires.
En étant proactif, vous pouvez vous battre plus facilement contre les produits contrefaits.
Expérimentez de nouvelles catégories de produits
Entrer sur un nouveau marché est risqué. Bien sûr, vous pouvez faire des recherches sur les produits, écouter les clients et surveiller ce que font vos concurrents. Mais vous ne savez jamais vraiment si investir dans un nouveau produit sera rentable jusqu'à ce que vous le fassiez.
Les accords de licence de marque peuvent réduire ce risque. D'une part, les entreprises bien établies ont accès à des financements, à des compétences et à de l'expérience dans un marché déjà établi. D'autre part, en tant que start-up, vous devrez soit chercher un financement extérieur, soit investir votre propre argent dans le développement de produits. Cela peut prendre beaucoup de temps et d'argent. Sans oublier que cela peut être dangereux.
Une entreprise établie et plus rentable sera capable de fabriquer en plus grandes quantités et de faire la publicité de votre produit à un public beaucoup plus large. Les petites entreprises indépendantes ne peuvent pas faire cela aussi facilement.
Appuyez-vous sur des ressources de fabrication ou de distribution
Un des plus grands défis pour développer une entreprise qui vend des biens est la fabrication. Vous pouvez attirer des clients vers votre magasin ou votre site e-commerce, mais dès qu'ils s’y trouvent, vous devez faire en sorte que le processus de fabrication fonctionne sans accroc. Sinon, ces clients potentiels repartent les mains vides.
Selon Gerrid Smith, directeur marketing chez Joy Organics, la licence de marque facilite cela « En travaillant avec un concédant ou un licencié qui dispose d'installations de fabrication et/ou de distribution établies ainsi que d’une solide expérience, vous pouvez tirer parti de ces ressources », dit-il.
« Cela pourrait réduire le délai de mise sur le marché et vous faire économiser de l'argent, puisque vous n’avez plus besoin de mettre en place une installation de production, par exemple. En partageant des coûts communs comme les dépenses marketing, le concédant et le licencié peuvent économiser de l'argent et gagner en efficacité ».
Comment créer une licence de marque ?
Une stratégie efficace de licence de marque garantit que les actifs de votre marque sont en sécurité et protégés. Il faut aussi s’assurer que les licences que vous accordez bénéficieront en fin de compte à votre marque. Voici comment s’y prendre.
1. Protégez votre propriété intellectuelle
Protéger votre propriété intellectuelle (PI) est un des aspects les importants de la licence de marque. La dernière chose que vous voulez, c'est de donner accidentellement à quelqu'un un accès à vos actifs de marque sans rien recevoir en retour.
Le meilleur moyen de protéger votre marque est de travailler directement avec un avocat spécialisé en propriété intellectuelle. Pensez à vous y prendre tôt. Assurez-vous que les actifs de votre marque sont déposés et protégés dès le départ. Ensuite, vous pourrez envisager de trouver un licencié par la suite.
2. Faites vos recherches
Vous voyez la licence de marque comme un moteur de croissance pour votre entreprise ? Il est préférable de créer une stratégie globale qui décrit ce que vous recherchez chez un licencié potentiel. De cette façon, vous pourrez prendre rapidement une décision sur les entreprises à approcher et à valider.
Tout commence par des recherches approfondies. Comme pour tout partenariat, vous évaluerez les licenciés potentiels pour vous assurer qu'ils correspondent bien à la licence de votre marque. De nombreux facteurs entrent en jeu pour déterminer l'adéquation de la marque. En voici quelques-uns :
- Est-ce que vos clients sont intéressés par ce produit ? Si les clients demandent souvent si vous proposez un produit (et que ce n'est pas le cas), c'est une bonne occasion de proposer à quelqu'un d'autre une licence pour produire ce produit sous votre nom de marque.
- Est-ce que votre capital de marque correspond au produit ? Les équipes sportives donnent accès à leurs logos et leurs noms via des licences à des entreprises de vêtements parce que les fans achètent sans fin des casquettes et d’autres articles de leur club préféré. C’est normal, non ? En revanche, il ne serait pas logique que Tampax propose une licence de marque à une entreprise qui fabrique des céréales pour le petit-déjeuner.
- Le licencié a-t-il la capacité opérationnelle d'ajouter de la valeur ? Vous tirez le plus de bénéfices des accords de licence de marque lorsque les produits sous licence se vendent bien. Pour tout licencié potentiel, demandez-vous : peuvent-ils produire suffisamment de produits sous licence pour rendre l'accord lucratif ?
3. Définissez les conditions et restrictions
Une fois que vous avez trouvé un licencié potentiel qui correspond bien à votre marque et à vos clients, il est temps de rédiger le contrat de licence. Comme nous l'avons mentionné, travaillez avec un agent de licence ou un avocat spécialisé pour vous assurer que votre contrat inclut tous les termes nécessaires et que l'accord est juridiquement contraignant.
Plusieurs conditions et restrictions seront à définir. Elles précisent les détails du partenariat et établissent les attentes du licencié et les vôtres.
Comment créer un accord de licence de marque ?
Un accord de licence de marque prend en compte chaque détail concernant la manière dont deux entreprises travailleront ensemble. Par exemple, le licencié paie souvent une partie de chaque vente du produit sous licence au concédant. Voici 9 éléments à garder en tête lorsque vous rédigez votre accord.
Faites appel à un avocat
Personne ne connaît les tenants et aboutissants d'un accord solide aussi bien qu’un avocat spécialisé en licence de marque.
Faites une recherche sur Google pour trouver des avocats expérimentés dans votre type de propriété intellectuelle – comme le droit des brevets ou des logiciels – et dans votre secteur. Demandez des avis à d'anciens clients. Lisez des études de cas sur les accords qu'ils ont négociés. Assurez-vous d'être clair sur les frais qu'ils prendront avant de signer.
Il faudra un certain temps pour trouver un avocat qui rendra votre accord de licence de marque équitable pour toutes les parties impliquées. Gardez en tête que c’est une étape essentielle.
Définissez la propriété intellectuelle concernée
En plus de définir clairement les rôles du licencié et du concédant, votre accord de licence de marque doit clairement définir ce qui est (et n'est pas) inclus dans le cadre de l'accord.
Sanshee est une entreprise qui fabrique des produits de qualité pour les fans de jeux vidéo et d'animes. Selon Sarah Fetter, la responsable d'exploitation qui négocie les accords de licence de Sanshee, « [Vous devez spécifier] les livrables du concédant. Par exemple, dites : ‘Nous convenons de promouvoir l'article que vous avez créé pour nous dans un délai de X.’ Préciser tout cela l'avance est un atout incroyable ».
« Et ensuite, avoir une idée de tous les actifs que je pourrais espérer, comme une copie du jeu ou des arrière-plans sur les personnages s'ils ne sont pas déjà disponibles. En gros, tout cela doit être là le jour où nous signons la licence ».
Pensez à l'exclusivité
La majorité des accords de licence de marque sont non exclusifs. Cela signifie que vous pouvez accorder une licence de votre marque à autant de fabricants de vêtements concurrents que vous le souhaitez. Même si la non-exclusivité est la norme, elle doit toujours être précisée dans le contrat.
Dans certains cas, vous pouvez choisir d'offrir un petit nombre de licences exclusives. Moins de licenciés utilisant exclusivement votre propriété intellectuelle leur donne un avantage concurrentiel. Conséquence : vous pouvez généralement exiger des royalties plus élevées.
Choisissez les royalties
Un des plus grands avantages de proposer une licence de votre marque est le flux de revenus supplémentaire que vous construisez. Par ailleurs, les licenciés gagnent de l'argent grâce à votre propriété intellectuelle.
Il faut donc que votre accord de licence de marque inclut tous les détails sur la structure de votre compensation financière pour la licence de la PI de votre entreprise.
Voici des rémunérations courantes pour les accords de licence de marque :
- Frais fixes initiaux : les licenciés paient un frais fixe à l'avance pour utiliser votre PI. Cela se fait généralement sur une base annuelle.
- Redevances continues : les licenciés paient un pourcentage fixe du prix unitaire ou un montant spécifique pour chaque produit sous licence vendu. Si vous réclamez une redevance de 10 % sur les produits sous licence et que votre licencié vend pour 500 000 €, vous recevez 50 000 €.
Certaines marques choisissent aussi d'inclure le suivi des ventes dans le cadre de leur accord. Dans ce cas, le concédant peut demander des données de vente au licencié pour vérifier s’il est pertinent ou non de continuer le partenariat.
Les discussions sur les réductions pour les produits sous licence peuvent avoir lieu tout au long de ce processus, en particulier via le paiement de redevances. Dans votre accord de licence, indiquez clairement le maximum de remise que vos licenciés peuvent offrir à leurs clients. C’est normal : une redevance de 10 % sur un produit sous licence au tarif plein de 50 € n’a rien à voir avec un produit en promotion à 20 €.
Pensez à l'assurance qualité
Lorsque vous donnez à une autre entreprise la permission d'utiliser votre nom, logo ou image sur leurs produits, vous prenez un risque calculé.
Votre marque est automatiquement associée à la qualité et du contenu de ces produits. C'est pour cette raison qu’il est essentiel d'inclure des termes d'assurance qualité dans votre accord de licence. Votre identité de marque et votre réputation sont en jeu.
Les garanties de qualité peuvent inclure des restrictions pour le licencié concernant :
- La distorsion des images (comme votre logo de marque)
- Le changement de vos polices ou couleurs de marque
- L'ajout de code au logiciel sous licence
Pour protéger l'image de votre marque, dans votre accord, définissez clairement ce qui est licencié (c'est-à-dire par exemple un personnage de jeu vidéo) et toutes les restrictions sur la manière dont un licencié peut l'utiliser. Par exemple : « Le licencié ne peut pas utiliser notre PI pour fabriquer ou vendre des produits liés à l'alcool ».
Durée
Combien de temps accordez-vous la licence à une autre entreprise pour utiliser votre propriété intellectuelle ? Sarah Fetter de Sanshee préfère opter pour un an ou deux. Cela lui donne le temps d'évaluer la popularité d'un produit sous licence avant d'investir dans un accord à long terme.
Mais gardez en tête qu’il n'y a pas de durée idéale pour un accord de licence. Un an est un bon point de départ, mais certaines marques préfèrent des partenariats à long terme afin d'avoir plus de temps pour vendre leur stock sous licence. D'autres, qui débutent dans la licence, pourraient opter pour des accords à court terme pour voir si cela constitue un modèle qui fonctionne.
La durée n'a pas tant d'importance. Ce qui compte, c'est de la faire apparaître dans votre contrat de licence de marque.
Zones géographiques
Si vous travaillez avec plusieurs partenaires de licence, définissez clairement les régions où ils sont autorisés à utiliser votre PI. Cela évitera qu'ils se concurrencent et rentrent en conflit.
Si vous êtes en dehors de France, vous ne pouvez généralement pas vendre des articles dans les pays où la PI est détenue. Ainsi, si une personne en Espagne fabrique un jeu et que vous signez un contrat avec elle, vous ne pourrez probablement pas vendre dans ce pays, car elle a déjà quelqu'un qui le fait localement.
Les systèmes postaux de certains pays jouent aussi un rôle dans l'accord sur les zones géographiques. Parfois, les clients vous demanderont de ne pas vendre dans certains pays parce que vous passerez beaucoup de temps à vous assurer d'obtenir leurs articles.
Responsabilités d'expédition
Qui sera responsable de la préparation, de l'emballage et de l'expédition d'un article à un client ? Où le stock sera-t-il gardé : dans votre entrepôt, celui du licencié ou dans un centre de distribution d'un partenaire logistique tiers ?
Le wording idéal ressemble à ceci : « Nous allons vous envoyer X quantité d'articles à envoyer à Y emplacement ». Et c'est tout. Quand vous commencez à entrer dans des détails d'importation, cela devient souvent très compliqué.
Incluez une clause de résiliation
Chaque contrat doit comporter une clause de résiliation qui explique :
- Quand l'accord de licence prend fin
- Comment chaque partie peut mettre fin au contrat avant son terme
- Le préavis requis pour le faire
Expliquez aussi si l'accord de licence de marque se renouvelle automatiquement après la période écoulée - et si oui, à quel prix. Si vous entrez dans un contrat de deux ans avec un licencié, par exemple, vous pourriez avoir une clause stipulant que si l'accord est renouvelé automatiquement, votre redevance passe de 10 % à 12 % de toutes les ventes de produits sous licence.
Exemples d'accords de licence
The Walt Disney Company
Disney ne fabrique pas chaque t-shirt ou tasse à café avec ses personnages. Depuis que le géant du divertissement a signé son premier accord de licence en 1933, des milliers d'autres entreprises ont conclu des accords pour avoir le droit d'utiliser ses personnages, noms de séries, musiques et autres marques déposées. Ces entreprises gèrent la production et la fabrication de ces produits.
Ces accords sont la raison pour laquelle on dirait que Disney est partout. C'est le premier concédant de licences au monde, avec des licenciés et des ventes DTC qui ont rapporté à l'entreprise 61,7 milliards de dollars en 2022 (en anglais).
Netflix
Netflix est la plus grande plateforme de streaming au monde. En 2024, plus de 277 millions de clients dans le monde payaient pour accéder à sa bibliothèque de contenu à la demande. Et avec ses propres séries et films, Netflix a attiré des fans autour de plusieurs de ses « sous-marques » ou programmes.
L’e-commerçant Shopify Fugitive Toys, par exemple, propose plusieurs produits sous licence à la vente sur son site. Parmi eux, on trouve une figurine Squid Game.
Sweets & Geeks
Sweets & Geeks est un e-commerçant Shopify qui vend des bonbons, des vêtements, des jeux et des objets inspirés de la culture pop. Ils utilisent plusieurs licences de marque pour pouvoir surfer sur les tendances et susciter l'intérêt pour leurs produits. L’e-commerçant vend ces biens sous licence à travers son site web, ses magasins physiques et lors d'événements en personne.
Les licences de marque incluent AirHeads, des équipes de la NFL, les Beatles et plus encore. Cela permet à Sweets & Geeks de créer une gamme de produits tendance et attractive pour les acheteurs.
Tirez parti de la licence de marque pour votre boutique
Vous n'avez pas besoin d'avoir un personnage aussi célèbre que Mickey Mouse pour avoir affaire aux licences de marque. Partager la propriété intellectuelle à des fins commerciales est une possibilité pour toute marque, que ce soit en tant que licencié ou concédant.
Utilisez ces conseils pour vous assurer que votre accord de licence est solide. Définissez les conditions financières et l’assurance qualité, et imposez des restrictions sur la manière dont un licencié peut utiliser votre PI. Veillez surtout à ce que votre identité de marque soit en adéquation avec la leur.
Vous vous dites que c’est beaucoup de choses à gérer ? Un avocat spécialisé en licences de marque vous aidera pour vous assurer que votre accord soit solide.
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FAQ sur la licence de marque
Comment puis-je créer une licence pour ma propre marque ?
Vous pouvez contacter une société de licence et demander une licence, ou vous pouvez enregistrer votre marque auprès de l'INPI. Vous pouvez aussi faire appel à un avocat spécialisé en licences pour vous aider au début.
Quels sont des exemples de licence de marque ?
Une entreprise peut proposer que son nom ou logo soient utilisés sur les produits ou services d'une autre entreprise. Par exemple, Nike licence son nom et son logo pour être utilisés sur des vêtements, des chaussures et d'autres articles de sport.
Quelle est la stratégie de la licence ?
La stratégie de la licence consiste à permettre à d'autres entreprises de produire et de vendre des produits sous votre nom de marque. Cela peut accroître la notoriété de la marque et générer plus de revenus.
Quels sont les avantages et les inconvénients de la licence de marque ?
Les avantages de la licence de marque sont qu'elle peut aider à booster votre visibilité et votre capital-marque. Cela peut aussi générer des revenus supplémentaires pour le propriétaire de la marque.
En revanche, il peut être difficile de contrôler la qualité des produits fabriqués sous la marque sous licence. Gardez aussi en tête qu’il y a un risque de dilution de la marque si les produits sous licence ne sont pas bien fabriqués ou ne correspondent pas à la marque.
