Chaque produit sur le marché de la vente au détail traverse quatre étapes de son cycle de vie : introduction, croissance, maturité et déclin. Comprendre ces étapes peut empêcher votre travail acharné de connaître une fin prématurée. En maîtrisant la gestion du cycle de vie des produits, vous pouvez identifier où vos produits perdent de l'attrait et garantir leur succès à chaque étape. Voici un aperçu des étapes du cycle de vie des produits et quelques exemples à considérer.
Qu'est-ce qu'un cycle de vie de produit ?
Le cycle de vie d'un produit décrit le parcours d'un produit, de sa conception à son retrait final du marché. Au cours de ce parcours, un produit est introduit sur un marché cible, connaît une croissance, atteint un maximum de ventes, puis entre finalement en déclin.
L'importance de ce parcours pour le succès d'un produit pousse parfois les grandes entreprises à dédier des membres de leur équipe à la gestion du cycle de vie des produits.
Comment fonctionne le cycle de vie des produits ?
Chaque produit a un cycle de vie. Il naît sur le marché, connaît des pics de croissance et de popularité, puis finit par décliner à mesure qu'il devient obsolète.
Les entreprises avisées surveillent attentivement où en sont leurs produits dans ce cycle. Pour les produits nouvellement lancés, elles intensifient leurs efforts marketing pour créer de l'anticipation. Lorsqu'un produit atteint son apogée, elles peuvent réduire leurs efforts et se concentrer sur le maintien de l'excitation. Et lorsqu'un produit commence à s'effacer, elles doivent décider s'il faut le retirer avec élégance ou le revitaliser avec de nouvelles fonctionnalités.
En évaluant ces schémas de cycle de vie, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées sur le moment d'investir, de pivoter ou de passer à la prochaine grande nouveauté.
4 étapes du cycle de vie des produits
Chaque étape du cycle de vie d'un produit a des caractéristiques définissantes qui s'appliquent à différents produits. Explorons ces étapes en détail :
1. Introduction
Cette étape d'introduction consiste à lancer un nouvel article ou service au public et à identifier un marché cible.
Au cours de cette étape, vous éduquez les clients potentiels sur votre nouvelle offre pour gagner des parts de marché. Les marges bénéficiaires peuvent être faibles, voire négatives, car vous dépensez probablement plus en fabrication et en marketing que ce que vous gagnez en ventes.
Certains entrepreneurs appellent cette étape celle du développement, mais ce terme peut être trompeur. L'étape de développement se produit à la fin du cycle de développement du produit, où un produit passe de l'idée au prototype, puis à la disponibilité commerciale.
2. Croissance
Dans la phase de croissance, la demande et la concurrence augmentent. Cela implique souvent des investissements marketing accrus, une augmentation de la production, une croissance des marges bénéficiaires et de nouveaux canaux de distribution.
3. Maturité
La phase de maturité représente le volume de ventes maximal pour un produit.
Idéalement, c'est la phase la plus rentable, avec des revenus de ventes dépassant les dépenses en marketing, fabrication et personnel. Dans les entreprises bien gérées, la phase de maturité peut durer des années, voire des décennies. Cela aide de vendre des produits dont les gens ont toujours besoin, comme des pneus ou des mouchoirs, ou d'avoir un concept de produit expansif, comme une franchise de jeux vidéo avec des suites régulières.
Les entreprises prolongent leur phase de maturité grâce à des recherches de marché continues, des retours clients et de nouvelles itérations de produits existants.
4. Déclin
La plupart des produits finissent par disparaître du marché, souvent en raison de l'obsolescence ou d'un changement dans le comportement des consommateurs.
Le déclin peut également se produire lorsqu'un concurrent vous dépasse avec une meilleure proposition de valeur, une qualité de produit supérieure ou une stratégie marketing plus efficace. Un produit peut entrer dans la phase de déclin sans disparaître complètement pendant un certain temps.
Quels facteurs peuvent influencer le cycle de vie des produits ?
Des facteurs externes peuvent impacter le cycle de vie des produits pour différentes marques :
- Saturation du marché. Certaines entreprises ont du mal à passer de la croissance à la maturité lorsque le marché est saturé de concurrents. Les marques bien financées peuvent parfois attendre que cette saturation passe, tandis que d'autres peuvent être contraintes de fermer en raison d'un manque de parts de marché.
- Avancées technologiques. Un produit peut prospérer et atteindre la maturité, pour ensuite entrer rapidement en déclin parce que les technologies émergentes l'ont rendu obsolète.
- Marketing inefficace. Un excellent design de produit peut ne pas suffire à rendre un article rentable. Parfois, le public développe une préférence pour un concurrent simplement en raison d'un meilleur marketing.
Comment prolonger la vie d'un produit ?
Personne ne veut voir son travail acharné sombrer dans l'obscurité. Heureusement, il existe plusieurs façons de redonner vie à un produit en déclin et de générer un nouvel intérêt.
Considérez ces stratégies :
- Créez des éditions limitées ou des variantes saisonnières pour susciter une rareté artificielle.
- Regroupez les produits en déclin avec de nouveaux articles populaires pour stimuler les ventes.
- Mettez en œuvre des modèles d'abonnement ou de réapprovisionnement pour automatiser les achats répétés.
- Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs et du marketing d'influence pour de nouvelles approches promotionnelles.
- Expérimentez avec des prix dynamiques et des offres promotionnelles.
Les entreprises intelligentes prêtent une attention particulière aux besoins et désirs changeants des clients. Évoluer votre produit pour s'aligner sur les nouvelles tendances et demandes est essentiel pour éviter un déclin prématuré. Avec de l'ingéniosité marketing et un développement de produit réfléchi, vous pouvez garder votre produit sous les projecteurs indéfiniment.
Retour des clients dans le cycle de vie des produits
Collecter des retours via des enquêtes, des avis, l'écoute des réseaux sociaux et d'autres canaux vous donne des informations précieuses sur l'évolution des besoins et désirs des clients.
Ces informations issues de la voix du client sont inestimables pour orienter le processus de développement du produit. Peut-être que votre best-seller a besoin d'un nouveau look ou d'une nouvelle saveur. Ou peut-être qu'un motif dans les avis suggère qu'il est temps de passer à la prochaine grande nouveauté. Dans tous les cas, impliquer les clients dans le processus les transforme en co-créateurs investis plutôt qu'en simples acheteurs.
Incorporez les retours clients à chaque étape du cycle de vie des produits. Générer ce « micro-retour » vous arme des bonnes informations pour naviguer dans le cycle de vie :
- Introduction : Recueillez les premières réactions et identifiez les premiers intéressés
- Croissance : Surveillez la satisfaction et découvrez de nouveaux cas d'utilisation
- Maturité : Cherchez des moyens de peaufiner et d'améliorer le produit
- Déclin : Comprenez pourquoi les clients partent et ce qui pourrait les ramener
En écoutant vos clients, vous pouvez prendre des décisions éclairées sur les améliorations de produit, les stratégies marketing et le moment de pivoter ou de retirer un produit.
3 exemples de cycles de vie de produits réussis
Pour comprendre l'importance d'une stratégie de cycle de vie de produit pour une entreprise en croissance, voici trois histoires de succès réelles :
1. Bushbalm
Bushbalm a connu un grand succès avec sa gamme de produits « soins de la peau pour tous les endroits ».
Le cofondateur de l'entreprise, David Gaylord, souligne que le marketing, l'expédition et la fabrication s'alimentent mutuellement pendant la phase de croissance. Établir des services de soutien pour chacun de ces composants peut aider à la croissance d'un produit.
« Si vous êtes la personne chargée du marketing, mais aussi de l'expédition ou de la fabrication du produit, plus vous vendez, plus vous devez vous occuper de la fabrication ou de l'expédition », explique M. Gaylord. « On se rend compte que si l'on réussit en marketing, on consacre tout son temps à l'expédition et à la fabrication. »
Astuce : Préparez-vous à la croissance en établissant des systèmes de soutien pour le marketing, l'expédition et la fabrication.
2. Queer Lit
Queer Lit est un libraire basé au Royaume-Uni spécialisé dans les titres LGBTQ.
Le fondateur, Matthew Cornford, a commencé l'entreprise comme détaillant uniquement en ligne. Pour atteindre son stade de maturité idéal, il a réalisé qu'il devait ajuster son modèle commercial en ouvrant un magasin physique à Manchester.
Cornford explique comment l'ouverture d'un magasin physique a créé l'opportunité d'avoir « une conversation en face à face avec des clients qu'ils ne veulent pas avoir en ligne. Les gens veulent entrer et juste parler avec vous, et ils veulent s'ouvrir. … Lorsque vous faites cela en ligne, cette interaction ne se produit tout simplement pas de cette manière. »
Astuce : Soyez prêt à pivoter votre modèle commercial pour passer de la croissance à la maturité.
3. Kai Collective
Kai Collective, fondée par la blogueuse britannique mode Fisayo Longe, avait 50 000 abonnés avant de lancer sa première ligne de vêtements.
Malgré un public, la première ligne de produits ne s'est pas vendue comme prévu. « Alors j'ai pensé, d'accord, comment puis-je donner aux gens ce qu'ils veulent ? » déclare Longe dans une interview sur la démystification du mythe du succès instantané. « Laissez-moi revenir à mes racines et apporter des éléments de mon héritage nigérian dans Kai. »
Le deuxième lancement a été un succès retentissant. « En 2020, nous avons sorti notre robe en maille marbrée Gaia », dit Longe. « Elle est devenue vraiment populaire - elle se vend rapidement et elle est maintenant très imitée. »
Astuce : Apprenez de chaque cycle de vie de produit et soyez prêt à réinventer votre stratégie pour réussir à l'avenir.
FAQ sur le cycle de vie des produits
Comment les entreprises savent-elles qu'un produit est entré dans la phase de croissance du cycle de vie des produits ?
La phase de croissance implique généralement :
- Se diversifier vers de nouveaux marchés
- Augmenter la production
- Élargir les efforts marketing
- Embaucher plus de personnel
Cette phase devrait générer plus de revenus bruts que la phase d'introduction, mais peut ne pas produire plus de bénéfice net en raison des investissements accrus en marketing et en production.
Quels sont les signes qu'un produit entrant dans la phase de maturité du cycle de vie des produits ?
La phase de maturité se caractérise principalement par des profits soutenus. Les produits dans cette phase génèrent plus d'argent grâce aux ventes que ce qui est dépensé en opérations et en marketing.
Le cycle de vie des produits est-il le même pour tous les produits et industries ?
Non, le cycle de vie des produits varie selon les produits et les industries :
- Les nouvelles technologies (par exemple, l'énergie solaire, les voitures électriques) peuvent nécessiter des décennies dans la phase d'introduction avant d'entrer en croissance
- Les articles avec une demande client durable (par exemple, certains produits alimentaires de base) peuvent passer la plupart de leur existence dans la phase de maturité
Lors de l'évaluation du cycle de vie de votre propre produit, il est utile de comparer directement avec d'autres dans votre secteur.
Les entreprises peuvent-elles relancer avec succès un produit qui a déjà atteint la phase de déclin du cycle de vie des produits ?
Oui, les produits en phase de déclin peuvent connaître un renouveau. Cela se produit lorsque le comportement des clients change, comme lorsque des musiciens du XXIe siècle s'intéressent à des synthétiseurs quelque peu oubliés des années 1970 et 1980.
Pour revitaliser un produit en déclin :
- Identifiez de nouveaux segments de marché ou cas d'utilisation
- Actualisez le produit avec de nouvelles fonctionnalités ou designs
- Repositionnez le produit grâce à de nouvelles stratégies marketing
- Envisagez de le regrouper avec d'autres produits populaires
N'oubliez pas, comprendre le cycle de vie de votre produit est essentiel pour prendre des décisions éclairées sur son avenir sur le marché.
