En tant que propriétaire d’entreprise, il existe des dizaines d’indicateurs importants que vous devez surveiller et comprendre.
De votre marge bénéficiaire nette à votre chiffre d’affaires en passant par la fidélisation, ces indicateurs critiques vous aident à rester sur la bonne voie alors que vous développez et faites évoluer votre entreprise. Ne pas suivre les bons indicateurs est un chemin dangereux, car cela peut vous mener à des surprises inattendues tout au long de votre parcours entrepreneurial.
Un des indicateurs les plus importants, auquel vous devez prêter une attention particulière, concerne la customer life value. Cet indicateur vous indique ce que vous pouvez attendre d’un client moyen au cours de votre relation commerciale.
Dans ce guide, nous allons vous expliquer exactement ce qu’est la customer lifetime value (ou valeur vie client) et pourquoi elle est importante.
Qu’est-ce que la customer lifetime value ?
La customer lifetime value (CLV ou CLTV), littéralement « valeur vie client » est un indicateur qui représente le bénéfice net total qu’une entreprise peut s’attendre à générer d’un client tout au long de leur relation. Elle prend en compte l’achat initial du client, les achats répétés et la durée moyenne de sa relation avec l’entreprise.
La customer lifetime value vous aide à comprendre et à évaluer la fidélité actuelle de vos clients. Si les clients continuent à acheter chez vous encore et encore, c’est généralement un bon signe que vous faites les choses correctement dans votre entreprise. De plus, plus la valeur à vie d’un client est élevée, moins vous devez dépenser pour vos coûts d’acquisition client.
Prenons un exemple.
La CLV d’un propriétaire de voiture Honda pourrait atteindre 100 000 € s’il est satisfait de son choix de voiture ou de monospace et finit par en acheter plusieurs au fil des ans. Ou la CLV d’un amateur de café pourrait être encore plus élevée, selon le nombre de tasses de café qu’il consomme par jour et où il les achète. À l’inverse, quelqu’un qui achète une maison deux fois dans sa vie pourrait ne valoir que, disons, 15 000 € pour un agent immobilier, car bien que la valeur de l’achat soit énorme, le pourcentage versé à un agent n’est qu’une fraction du total.
Dans l’ensemble, la customer lifetime value est un indicateur du profit associé à une relation client particulière, ce qui devrait guider combien vous êtes prêt à investir pour maintenir cette relation. Autrement dit, si vous estimez la CLV d’un client à 500 €, mieux vaudrait éviter de dépenser plus que cela pour essayer de maintenir la relation. Ce ne serait tout simplement pas rentable pour vous.
Si vous comprenez bien votre CLV, cela peut aider à façonner votre stratégie commerciale pour garder vos clients existants, plutôt que d’investir des ressources pour en acquérir de nouveaux. Bien sûr, les nouveaux clients et les clients actuels jouent tous deux un rôle important dans la construction d’une entreprise.
Pourquoi la customer lifetime value est-elle importante ?
Comprendre la CLV vous permet de prendre des décisions éclairées, basées notamment sur : la durée pendant laquelle un client achète généralement chez vous, et ce qu’il dépense au cours de cette relation. Cet indicateur peut aider à informer votre stratégie d’acquisition, de fidélisation, de support client, et même la qualité de vos produits et services.
Calculer la customer lifetime value pour différents segments de clients a plusieurs avantages, principalement en ce qui concerne la prise de décision commerciale. Connaître votre CLV peut vous dire, entre autres :
- Combien vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients tout en maintenant une relation rentable
- Le montant exact que vous pouvez attendre d’un client moyen au fil du temps
- Quels types de produits les clients à forte valeur recherchent
- Quels produits ont la plus grande rentabilité
- Quelles relations clients génèrent la majorité de vos ventes
- Qui sont vos types de clients les plus rentables
- Des détails sur le parcours client et les taux de clients perdus
En utilisant votre CLV comme base, vous pouvez mieux comprendre vos clients les plus fidèles. Qu’est-ce qu’ils aiment ? Pourquoi continuent-ils à acheter chez vous ?
Le cumul de ces types de décisions peut considérablement augmenter la rentabilité de votre entreprise.
Comme pour tout indicateur que vous suivez dans votre entreprise, connaître le chiffre ne suffit pas. Vous devez utiliser votre CLV pour façonner votre stratégie commerciale globale.
- Si votre customer lifetime value est en hausse, cela pourrait signifier que vous devriez continuer à investir dans le développement de produits ou vos équipes de satisfaction client.
- Si votre CLV décline, cela pourrait indiquer que votre dernière stratégie marketing a besoin d’un rafraîchissement.
L’un des principaux avantages de comprendre la CLV est qu’elle peut vous aider à réduire considérablement vos coûts d’acquisition client au fil du temps.
Comment améliorer la customer lifetime value
Voici quelques techniques éprouvées pour améliorer l’expérience client et le résultat net :
- Facilitez le retour des articles achetés chez vous. Un renvoi d’article difficile ou couteux diminuera la satisfaction client et réduira les chances qu’ils effectuent un nouvel achat.
- Faites des exceptions stratégiques pour vos clients les plus fidèles. Par exemple, si quelqu’un envisage d’annuler un service d’abonnement que vous proposez, offrez-lui la possibilité de rester avec une petite remise.
- Interviewez et connectez-vous avec vos meilleurs clients pour comprendre pourquoi ils continuent à choisir votre marque.
- Fixez des dates de livraison en mettant la barre assez basse pour dépasser les attentes. Si votre client attend sa livraison pour le 1ᵉʳ août et la reçoit le 20 juillet, ce sera une bonne surprise – alors que l’inverse serait néfaste.
- Créez un programme de fidélité. Encouragez les achats répétés avec des récompenses à la fois accessibles et intéressantes.
- Récompensez les clients fidèles. Offrez des cadeaux lorsqu’ils font affaire avec vous afin de renforcer la fidélité à la marque.
- Organisez des offres exclusives pour les clients existants.
- Utilisez des ventes incitatives pour augmenter la valeur moyenne d’une transaction client. L’exemple type est chez McDonald’s, qui demande systématiquement : « Voulez-vous des frites avec ça ? »
- Restez en contact. Les clients de longue date veulent savoir que vous ne les avez pas oubliés. Facilitez-leur la tâche pour vous contacter également.
En utilisant la customer lifetime value pour façonner votre stratégie commerciale, vous construirez finalement une entreprise plus rentable et réussie. La clé est de vous concentrer sur l’attraction et la fidélisation de clients à long terme, qui deviendront des défenseurs de votre marque ainsi que des acheteurs réguliers.
FAQ sur la Customer Lifetime Value
Quelles sont les trois parties de la customer lifetime value ?
Pour calculer la customer lifetime value, vous devez connaître :
- Le montant moyen qu’un client dépense
- La fréquence moyenne d’achat d’un client
- Combien de temps un client reste généralement fidèle à votre marque
Quelle est la formule de la customer lifetime value ?
Bien que la formule puisse être un peu plus complexe si nécessaire, le calcul le plus basique de la customer lifetime value est le suivant :
Valeur moyenne de commande x Fréquence d’achat x Durée de vie moyenne du client (LTV).
Quel est un exemple de customer lifetime value ?
Disons que vous êtes une marque de vêtements e-commerce. Si un client moyen achète pour 200 € de produits trois fois par an et reste client pendant cinq ans, la customer lifetime value de ce client serait de 3 000 € (200 € x 3 achats x 5 ans).
Comment augmenter la customer lifetime value ?
Pour augmenter la customer lifetime value, vous pouvez offrir des expériences d’achat personnalisées, recommander des produits en fonction de l’historique de navigation ou d’achat, et offrir des récompenses de fidélité ou des remises exclusives aux clients réguliers. Engager régulièrement les clients via le marketing par e-mail et les réseaux sociaux peut également favoriser des relations à long terme.
