Si vous possédez un iPhone, un MacBook ou un iPad, vous savez bien que les produits Apple ne sont pas les moins chers. Pourtant, ils sont fiables, haut de gamme et se complètent parfaitement entre eux. Les personnes qui aiment Apple adorent souvent la marque et sont prêtes à faire la queue et à payer le prix fort pour le dernier modèle d’iPhone. Il en faudrait beaucoup pour qu'elles envisagent d'acheter le dernier PC de chez Microsoft ou un smartphone de chez Samsung.
Le succès d'Apple, en plus de sa technologie de pointe, repose en grande partie sur la culture qu'elle a su créer et qui résonne avec ses publics cibles. Son parcours illustre le pouvoir de la fidélité à la marque, et les entreprises de toutes tailles peuvent s'en inspirer si elles souhaitent accroître leur chiffre d'affaires et jouir d’un succès à long terme.
Qu'est-ce que la brand loyalty ?
La brand loyalty (fidélité à la marque en français) représente le sentiment d’attachement fort d’un client à une entreprise en particulier. Les clients fidèles à une marque sont moins motivés par le prix et la commodité que d'autres clients, et ils sont souvent prêts à payer plus (ou à chercher plus longtemps) pour acquérir le produit ou le service qu'ils désirent et qu'ils considèrent souvent comme l'offre supérieure sur le marché.
En essence, une forte fidélité de marque repose sur la croyance. Lorsqu'un consommateur devient fidèle à une marque, il ressent cette connexion comme un aspect de son identité personnelle, et la marque représente, et comprend même, qui il est. Quand un client fidèle pense que son affiliation avec votre marque dit quelque chose sur lui-même, il n'est plus en quête d'un substitut. Pour changer de marque, il lui faudrait réévaluer sa propre identité, un fort désavantage pour envisager un changement. Ce type de fidélité peut garantir votre stabilité sur le marché et être un puissant moteur de croissance pour votre entreprise.
Brand loyalty et résultats financiers
La société de vêtements Bombas vend des chaussettes pour femmes à partir de 13 € la paire, et des chaussettes de compression performantes à 36 €. Bien qu'elles ne soient pas les moins chères du marché, Bombas a connu une croissance significative depuis sa création en 2013. En 2021, l'entreprise a rapporté plus de 250 millions de dollars de chiffre d'affaires. Une des raisons pour lesquelles elle peut facturer plus tout en réalisant d'importants bénéfices est qu'elle a mis l'accent sur la construction d'un sentiment de fidélité à la marque. D’après l’article de Forbes (en anglais), les employés et les consommateurs qui en font la promotion sur leurs réseaux sont désignés comme de “fervents croyants”, des défenseurs fidèles prêts à payer un prix plus élevé pour leurs produits.
Un des principaux avantages de la brand loyalty est que vous avez la possibilité d'augmenter vos prix (dans la limite du raisonnable, bien sûr). Voici quelques autres bénéfices que la brand loyalty peut apporter à vos résultats financiers :
- Marges bénéficiaires accrues. La brand loyalty entraîne une hausse des taux de fidélisation des clients, et de petites améliorations dans ce domaine peuvent également engendrer une augmentation des profits.
- Avantage concurrentiel. Les clients fidèles à une marque sont peu susceptibles d'essayer un nouveau produit chez un de vos concurrents ou d'être tentés par des promotions. Les entreprises disposant d'une clientèle fidèle bénéficient d'une stabilité sur le marché et d'avantages concurrentiels par rapport à celles qui n'en ont pas.
- Potentiel de croissance de l'audience. Les clients fidèles à une marque deviennent souvent des ambassadeurs de la marque. Ils sont plus enclins que d'autres clients à recommander votre entreprise à de nouveaux clients, augmentant ainsi la taille de votre clientèle.
- Flexibilité pour expérimenter. Les clients fidèles peuvent donner à votre entreprise la liberté et la flexibilité d'expérimenter. Lancer un nouveau produit innovant est moins risqué, par exemple, si vous disposez d'une base de clients fidèles susceptibles d'essayer votre nouveau produit et en faveur de son approbation. Si votre lancement échoue, vos autres produits, services et expériences client permettront à votre entreprise de se remettre plus facilement.
5 stratégies pour construire une fidélité à la marque avec vos clients
- Offrir des produits ou services de qualité
- Se concentrer sur l'expérience client
- Développer une forte identité de marque
- Lancer un programme de fidélité
- Être personnel
La brand loyalty est un puissant moteur de croissance future pour l'entreprise. Ces cinq stratégies vous aideront à construire une fidélité à la marque au sein de votre clientèle.
1. Offrir des produits ou services de qualité
La qualité du produit est la base du concept de brand loyalty. Si de nouveaux clients achètent votre produit et qu'il se casse ou s'avère être une mauvaise expérience, il y a très peu de chances qu'ils reviennent et deviennent des clients fidèles.
Mettre l’accent sur la qualité du produit est également crucial pour votre clientèle existante. Bien que les clients fidèles puissent être prêts à payer plus ou à chercher plus longtemps pour un produit auquel ils croient, ils ne toléreront pas une baisse de qualité, et certains pourraient même le prendre comme une offense personnelle.
Cela peut être plus compliqué qu'il n'y paraît. Les entreprises avec une forte fidélité à la marque connaissent souvent une croissance rapide, et la pression pour se développer peut changer le processus de fabrication et de livraison de vos produits. Si la demande des consommateurs dépasse votre capacité à y répondre, mettez en place une liste d'attente au lieu de sacrifier la qualité pour la rapidité.
2. Se concentrer sur l'expérience client
Tout comme la qualité du produit, l'expérience client est un facteur clé de la brand loyalty. Un service client exceptionnel peut avoir un impact positif sur la façon dont les clients perçoivent votre entreprise et les inciter à revenir. Pensez à surveiller les indicateurs de satisfaction client, tels que le Net Promoter Score, afin de suivre vos performances et d'être à l'affût de tout problème. Comme pour la qualité du produit, assurez-vous que la croissance rapide n'affecte pas l'expérience client.
Pour construire et maintenir une clientèle fidèle, certaines entreprises s'engagent dans des activités de service client proactives. Par exemple, si la commande d'une girafe en peluche de deux mètres a été retardée en raison d'une tempête de neige, vous pouvez appeler le client pour vous excuser et demander si ce dernier en avait besoin pour un événement particulier. Si la girafe est en retard pour l'anniversaire d'un enfant, par exemple, vous pouvez envoyer un bon d’achat chez un pâtissier local. Si la girafe n'était pas urgente, offrez la livraison sur la prochaine commande du client.
3. Développer une forte identité de marque
La fidélité nécessite un objet : lorsque vous êtes fidèle, vous êtes fidèle "à" quelque chose, et les fidèles à la marque le sont à la vôtre.
Pour encourager la fidélité à votre marque, développez une identité unique qui représente la personnalité et les valeurs de votre entreprise et vous différencie sur votre marché cible. Une fois votre identité de marque établie, mettez en œuvre une stratégie de gestion de marque pour garantir que toutes vos actions marketing et communications renforcent votre identité principale de manière cohérente.
4. Lancer un programme de fidélité
Un programme de fidélité peut vous aider à construire une fidélité à la marque, à fidéliser vos clients et à générer des recommandations. Lancez un programme de récompenses pour encourager les achats répétés et remercier les clients réguliers pour leur engagement envers votre marque. Vous pouvez également attribuer des points aux clients qui effectuent un achat, recommandent votre entreprise à un ami ou promeuvent votre marque sur leurs réseaux sociaux.
5. Être personnel
Encouragez la brand loyalty avec une stratégie de service client et de marketing basée sur des connexions personnelles. Par exemple, envoyez des communications marketing pour remercier les clients pour des achats individuels. Pour les clients à forte valeur, vous pourriez même passer un appel téléphonique du style : « Bonjour Susanne ! Je vous appelle de la part de BabyLimeTime pour vous remercier d'avoir acheté 14 citronniers chez nous. Ça fait beaucoup de citrons ! Je voulais juste vérifier comment allaient vos arbres et vous demander si vous aviez des questions à propos de leur entretien. »
Les consommateurs ne s'attendent généralement pas à ce type d'attention personnalisée, et l'offrir peut vous différencier de vos concurrents et générer de la fidélité à la marque.
Vous pouvez avoir recours à des outils de marketing pour automatiser certaines parties de ce processus. Par exemple, les outils de marketing par e-mail peuvent automatiquement s'adresser aux clients par leur nom et créer un contenu personnalisé basé sur leur comportement. Susanne, par exemple, est la candidate idéale pour recevoir votre guide d'entretien des arbres fruitiers et, plus tard, la recette du célèbre gâteau au citron vert de votre grand-mère.
FAQ : Brand loyalty
Comment mesurer et suivre la brand loyalty ?
Les entreprises peuvent évaluer la fidélité à leur marque en mesurant le nombre de clients récurrents ainsi qu'en examinant des indicateurs tels que le taux de désabonnement et la valeur moyenne totale à vie d'un client. Vous pouvez évaluer et surveiller l'expérience client, qui soutient la fidélité à la marque, en utilisant un indicateur comme le Net Promoter Score (NPS).
La brand loyalty peut-il être influencé par des stratégies de prix et de promotion ?
Les clients fidèles à une marque ont une conviction ferme concernant la supériorité de la qualité des produits d'une marque particulière et sont moins sensibles aux prix. Introduire des promotions ou réduire les prix des produits trop fortement peut en réalité diminuer leur valeur perçue et nuire à la brand loyalty. Les clients fidèles peuvent être offensés de voir leurs marques chéries reléguées au rayon des bonnes affaires, ce qui peut même les amener à remettre en question leur confiance en votre marque.
Comment les changements dans les besoins et préférences des clients impactent-ils la brand loyalty ?
Une fois établie, la fidélité à la marque est à la fois durable et forte. Bien que les besoins et les préférences des clients changent constamment, un client fidèle à une marque pourrait continuer à soutenir votre marque même si elle n'est plus l'option la plus abordable ou la plus pratique. Ils peuvent rechercher un produit ou un service alternatif sous votre marque. Même s'ils quittent complètement votre marque, ils sont susceptibles de recommander votre marque à d'autres et de revenir vers votre entreprise dès que leur situation le permettra.
Quel rôle le service client joue-t-il dans la construction et le maintien de la brand loyalty ?
La forme la plus puissante de la brand loyalty se produit lorsque le consommateur croit que son affinité pour la marque est un aspect de son identité personnelle. Ces clients ne croient pas seulement que vos produits sont supérieurs, ils croient que votre marque les comprend, les représente et se soucie d'eux en tant qu'individus. Un excellent service client peut construire ce type de fidélité à la marque, et un service client médiocre peut rapidement l'éroder.