La concesión de licencias de marca se produce cuando una empresa autoriza a otras empresas a utilizar comercialmente su propiedad intelectual, ya sea su marca, software o patente, a cambio de un canon.
Si te preguntas si la licencia de marca es una opción viable para tu negocio, esta guía te ayudará. Descubre los diferentes tipos de acuerdos, sus beneficios y ejemplos de marcas que han triunfado con esta estrategia.
¿Qué es la concesión de licencias de marca?
La concesión de una licencia de marca es el acto de permitir que otra empresa utilice la propiedad intelectual (PI) de tu negocio.
A través de una licencia de marca, los propietarios pueden ceder sus patentes, software o personajes a otras empresas. Los licenciatarios, a su vez, pueden revender esa propiedad intelectual (PI) o fabricar productos con ella. A cambio, el licenciante recibe una compensación, ya sea un porcentaje de las ventas o una tarifa única.
Un ejemplo en el mundo real de un acuerdo de concesión de licencias es Barbie. La marca global es conocida en todo el mundo y tiene acuerdos de licencia con todo tipo de negocios, incluidos los minoristas. Uno de estos minoristas es el comerciante de Shopify The Oodie, que vende productos de Barbie en edición limitada.

5 tipos de acuerdos de licencia
Marca y logotipo
Las empresas pueden poseer los derechos para usar un nombre de marca o logotipo. Estos se llaman marcas registradas, y existen para evitar que otras empresas utilicen los activos de una compañía.
A través de una licencia de marca, las empresas pueden permitir que otras utilicen sus marcas registradas. Tomemos a Coca-Cola como ejemplo. Las marcas independientes que fabrican la bebida gaseosa en nombre de Coca-Cola pueden hacerlo porque tienen una licencia de marca registrada. Estas asociaciones generan más de 1.000 millones de dólares en ventas minoristas para la mega marca.
Patentes
Una patente es similar a una marca registrada en el sentido de que es propiedad intelectual protegida legalmente contra el uso comercial no autorizado. La única diferencia es que las patentes se otorgan a nuevas invenciones, no a nombres de marcas o logotipos.
Las patentes pueden otorgarse para nuevas maquinarias, diseños (productos de consumo) o invenciones de plantas. Un ejemplo es Lollacup. Cualquiera que quiera usar su vaso para niños con peso necesita una licencia de patente de la marca.
Personajes, entretenimiento y arte
Los personajes son otro tipo de marca registrada de los que las marcas pueden conceder licencias. ¿El ejemplo más obvio? Disney. Encontrarás personajes de Mickey Mouse, Marvel y Star Wars en productos de todo el mundo, no solo en productos oficiales de Disney. Las marcas de terceros obtienen una licencia para usar los personajes de Disney en su ropa, decoración del hogar y tazas.
Estas marcas registradas también se extienden al entretenimiento. Disney también concede licencias de sus películas, programas de televisión y música. Incluso las imágenes de sus parques temáticos solo pueden ser utilizadas por aquellos con una licencia de marca.
Software
Si estás pagando por usar un software, estás comprando una licencia de usuario único o de equipo. No se te permite vender acceso al software a nadie más, salvo que tengas una licencia de múltiples usuarios. Solo esto permite a las empresas de terceros revender el código de una empresa de software a otras personas.
Deportes
El mercado de mercancías deportivas con licencia es un gran negocio. Alcanzó un valor de 32.500 millones de dólares en 2023, según un informe de Imarc, una cifra que se prevé que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5.21 % hasta 2028.
Los equipos deportivos de la NBA, NFL y ligas de fútbol europeas conceden licencias de marca a empresas que fabrican y comercializan productos con sus logotipos o los nombres de sus jugadores.
Los beneficios de conceder una licencia de marca
Expande tu marca y alcanza una audiencia más amplia
Conceder una licencia de tu marca esencialmente significa forjar una asociación con otro negocio. Uno de los principales beneficios de estas asociaciones es poder alcanzar una audiencia más amplia.
Colaborar con otra marca te brinda acceso instantáneo a sus clientes y audiencia, y viceversa. Ya seas el licenciante o el licenciatario, ambas marcas se prestan sus audiencias para crecer y expandirse a una nueva demografía, ubicación geográfica o segmento del mercado. La penetración de mercado es más fácil cuando trabajas con licenciatarios que ya están establecidos allí.
Construye relaciones más fuertes con los clientes
A medida que tu marca crece, los deseos y expectativas de tus clientes crecen con ella. Sin importar el tamaño de tu empresa, puede ser difícil ampliar una línea de productos de manera significativa que mantenga el ritmo de esas expectativas del cliente.
Conceder una licencia de tu marca es una forma de construir puentes entre tus capacidades de fabricación y diseño de productos. ¿El resultado final? Impulsar ventas repetidas y ofrecer los productos que tus clientes están buscando.
“El producto licenciado definitivamente se difunde más rápido en las redes sociales,” dice Brian Garofalow, Director de Marketing de Igloo. “Y cuando la gente lo compra, les encanta compartirlo. Eso es una gran parte de nuestro negocio y nuestra posición: somos divertidos. Tiene mucho sentido cuando creamos licencias divertidas, porque pone sonrisas en las caras de las personas, y les encanta mostrar sus neveras.”
Genera ingresos adicionales y diversifica tus fuentes de ingreso
Con un acuerdo de concesión de licencia de marca, y como licenciante, normalmente recibirás un canon por cada producto licenciado vendido. Los pagos de derechos no van a llevar tu negocio de 1.000 € en ingresos a 1 millón, pero pueden ser una buena forma de añadir valor incremental y diversificar las maneras en que tu marca puede generar beneficios.
Dependiendo de la mercancía licenciada, esos ingresos adicionales pueden incluso ayudar a suavizar los altibajos estacionales en tu tienda minorista.
Protege tu marca contra productos falsificados
Si alguna vez has estado en un mercadillo, probablemente hayas visto productos no licenciados y falsificados vendidos ilegalmente. Piensa en esos bolsos “Coach” de 20 € o en esas gafas de sol “Ray-Ban” de 10 €.
Cuando una marca se vuelve lo suficientemente grande, los falsificadores no tardan en aparecer. Adquirir una licencia de marca puede ayudarte a mantenerte por delante de esa tendencia. Una de las primeras etapas del proceso de concesión de licencia de marca es proteger tu propiedad intelectual.
También protege el prestigio de tu marca con términos explícitos sobre descuentos y problemas similares.
Esta proactividad significa que tu marca tiene una base sólida para luchar contra productos falsificados.
Experimenta con nuevas categorías de productos
Entrar en un nuevo mercado es arriesgado. Claro, puedes hacer investigaciones de productos, escuchar a los clientes y estar atento a lo que hacen los competidores. Pero nunca sabes realmente si invertir en un nuevo producto dará frutos hasta que lo hagas.
Los acuerdos de concesión de licencias pueden hacer que esto sea menos arriesgado. Por un lado, las empresas bien establecidas tienen acceso a financiación, experiencia y conocimientos en un mercado ya establecido.
Por otro lado, como empresa emergente, necesitarás buscar financiación externa o invertir tu propio dinero en el desarrollo de productos. Esto puede costar mucho tiempo y dinero, y también puede ser peligroso.
Una corporación establecida y más rentable podrá fabricar en mayores cantidades y publicitar tu producto a una audiencia mucho más amplia, algo que las pequeñas empresas independientes no pueden hacer tan fácilmente.
Apóyate en recursos de fabricación o distribución
Una de las cosas más difíciles sobre hacer crecer un negocio minorista es la fabricación. Puedes atraer clientes a tu tienda o sitio web de comercio electrónico, pero tan pronto como lleguen, necesitas que el proceso de fabricación funcione sin problemas. De lo contrario, esos clientes potenciales se irán con las manos vacías.
Licenciar tu marca puede facilitar este proceso. Trabajar con un licenciante o licenciatario que cuente con instalaciones y experiencia de fabricación o distribución establecidas te permite aprovechar estos recursos.
Esto podría reducir el tiempo de lanzamiento al mercado y ahorrarte dinero y tiempo al eliminar la necesidad de establecer una instalación de producción, por ejemplo. Además, al compartir costes comunes como los esfuerzos promocionales y publicitarios, tanto el licenciante como el licenciatario pueden ahorrar dinero y ganar eficiencia.
Cómo conceder una licencia de tu marca
Para proteger tu propiedad intelectual y garantizar acuerdos beneficiosos, es clave desarrollar una estrategia sólida de licencia de marca. Descubre cómo comenzar.
1. Protege tu propiedad intelectual
Proteger tu propiedad intelectual (PI) es uno de los factores más importantes detrás de la concesión de una licencia de marca. Lo último que quieres es dar accidentalmente a alguien acceso total y sin restricciones a los activos de tu marca sin obtener nada a cambio.
La mejor manera de proteger tu marca es trabajar directamente con un abogado especializado en propiedad intelectual, y colaborar desde el primer momento. Asegúrate de que los activos de tu marca estén registrados como marcas y completamente protegidos. Ya pensarás en conceder licencias más adelante.
2. Haz tu investigación
Conceder licencias de tu marca no es un proceso único. Si quieres utilizar la licencia de marca como estrategia de crecimiento para tu negocio minorista, es clave definir un plan que detalle el perfil ideal de un licenciatario. De esta manera, podrás tomar una decisión rápida sobre qué empresas abordar y aprobar.
Todo comienza con una investigación exhaustiva. Como en cualquier asociación, evaluarás a los posibles licenciatarios para asegurarte de que sean un buen candidato al que conceder una licencia. Hay muchos factores que influyen en la adecuación de la marca, pero resumamos en algunas preguntas que deberías considerar:
- ¿Están tus clientes interesados en este producto? Si los clientes preguntan con frecuencia si ofreces un producto (y no lo haces), esa es una buena oportunidad para ofrecer a alguien más una licencia para producir ese producto bajo tu nombre de marca.
- ¿El valor de tu marca se traduce en este producto? Los equipos deportivos conceden licencias de sus logotipos y nombres a empresas de ropa porque los aficionados compran gorras de los Red Sox como si no hubiera un mañana. Eso tiene sentido. No tendría tanto sentido que Tampax licenciara su marca a una empresa que fabrica cereales de desayuno.
- ¿El licenciatario tiene la capacidad operativa para añadir valor? Obtienes más de los acuerdos de concesión de licencia de marca cuando los productos licenciados se venden (y mucho). Para cualquier posible licenciatario, pregúntate: ¿Pueden producir suficientes productos licenciados para que el acuerdo sea lucrativo?
3. Establece términos y restricciones
Una vez que hayas encontrado un licenciatario potencial que sea adecuado para tu marca y tus clientes, es hora de redactar el contrato de licencia. Como acabamos de mencionar, deberías trabajar con un agente de licencias o abogado para asegurarte de que tu contrato incluya todos los términos necesarios y que el acuerdo sea legalmente vinculante.
A medida que tu agente redacta la licencia, hay varios términos y restricciones que deberás decidir. Estos establecen los detalles de la asociación y fijan expectativas tanto para ti como para el licenciatario.
Cómo crear un acuerdo de concesión de licencia de marca
Un acuerdo de concesión de licencia de marca abarca cada detalle involucrado en cómo dos empresas trabajarán juntas. Por ejemplo, el licenciatario (la empresa que compra los derechos para utilizar una marca) a menudo paga una parte de cada venta del producto licenciado al licenciante (la marca que concede los derechos). Aquí hay nueve cosas a considerar en tu acuerdo.
Trabaja con un abogado
Nadie conoce los entresijos de un acuerdo sólido como un abogado especializado en licencias de marca.
Efectúa una búsqueda en Google para encontrar abogados con experiencia en tu tipo de propiedad intelectual, como patentes o derecho de software, así como en tu industria. Pide opiniones a clientes anteriores. Lee estudios de caso sobre los acuerdos que han gestionado. Asegúrate de tener claro qué porcentaje de la transacción se llevarán como honorarios antes de firmar el contrato.
Encontrar un abogado que haga tu acuerdo de licencia de marca justo para todas las partes implicadas puede llevar tiempo, pero es la parte más importante.
Define la propiedad intelectual que se licencia
Junto con roles claramente definidos para el licenciatario y el licenciante, tu acuerdo de concesión de licencia de marca debe definir claramente qué está (y no está) incluido como parte del acuerdo.
Sanshee es un negocio minorista que fabrica productos prémium para fans de videojuegos y anime. Según Sarah Fetter, la gerente operativa que negocia los acuerdos de concesión de licencias de Sanshee, “[Necesitas especificar] las entregas del licenciante; cosas como, ‘Nos comprometemos a promocionar el artículo que has creado para nosotros dentro de un plazo de X tiempo.’ Todo eso detallado de antemano es algo realmente valioso.”
“Y luego, tener un conjunto completo de todos los activos que podría esperar, ya sea una copia del juego o información sobre los personajes si no están disponibles; cualquier cosa artística o artículos de los personajes. Básicamente, cualquier cosa que necesitemos saber [debería estar] ahí el día que firmemos la licencia.”
Considera la exclusividad
La mayoría de los acuerdos de licencia de marca son no exclusivos. Esto significa que puedes licenciar tu marca a varios fabricantes de ropa, incluso si son competidores. Aunque la no exclusividad es lo común en los acuerdos de licencia de marca, aún debe especificarse claramente en el contrato.
En algunos casos, podrías optar por ofrecer un número limitado de licencias exclusivas. Menos licenciatarios que utilicen de forma exclusiva tu propiedad intelectual les da una ventaja competitiva, lo que generalmente te permite exigir cánones más altos.
Identifica los cánones
Uno de los mayores beneficios de conceder licencias de tu marca es el flujo adicional de ingresos que generas. Los licenciatarios ganan dinero a partir de tu propiedad intelectual. Por lo tanto, en tu acuerdo de concesión de licencia de marca, detalla extensamente la estructura de tu compensación financiera por licenciar la PI de tu negocio.
Algunas estructuras de pago comunes para los acuerdos de concesión de licencia de marca son:
- Tarifa plana inicial. Los licenciatarios pagan una tarifa plana por adelantado para licenciar tu PI. Esto suele ser de forma anual.
- Cánones continuos. Los licenciatarios pagarán un porcentaje fijo del precio unitario o una cantidad específica por cada producto licenciado vendido. Si estás reclamando un canon del 10 % sobre productos licenciados y tu licenciatario vende productos por un valor de 500.000 €, tu cheque sería de 50.000 €.
Algunas marcas también eligen incluir la monitorización de ventas como parte de su acuerdo. En este caso, el licenciante puede solicitar datos de ventas al licenciatario para verificar si la asociación tiene sentido comercial para continuar.
Las conversaciones sobre descuentos en productos licenciados también pueden surgir a lo largo de este proceso, especialmente utilizando la estructura de pago de cánones. En tu acuerdo de concesión de licencias, establece claramente el descuento máximo que tus licenciatarios pueden ofrecer a sus clientes.
Después de todo, un canon del 10 % de un producto licenciado de 50 € a precio completo es drásticamente diferente de uno de 20 € con descuento.
Piensa en la garantía de calidad
Cuando le das a otra empresa permiso para usar tu nombre, logotipo o imagen en sus productos, estás asumiendo un riesgo calculado.
Tu marca se vincula automáticamente con la calidad y el contenido de esos productos, y en cierto modo, asumes responsabilidad por ellos. Por eso es vital incluir términos de garantía de calidad en tu acuerdo de concesión de licencias. Tu identidad de marca y reputación están en juego.
Las garantías de calidad pueden incluir restricciones para el licenciatario sobre:
- Distorsionar imágenes (como tu logotipo de marca)
- Cambiar las fuentes o colores de tu marca
- Agregar nuevo código al software licenciado
Para proteger la imagen de tu marca, en tu acuerdo, define claramente qué se está licenciando (es decir, un personaje de videojuego) y cualquier restricción sobre cómo un licenciatario puede usarlo. Por ejemplo: “El licenciatario no puede usar nuestra PI para fabricar o vender productos relacionados con el alcohol.”
Plazos
¿Cuánto tiempo estás otorgando la licencia para que otra empresa use tu propiedad intelectual? A Sarah Fetter de Sanshee le gusta optar por uno o dos años. Le da tiempo para evaluar la popularidad de un producto licenciado antes de invertir en un acuerdo con un plazo más largo.
Sin embargo, no hay una duración ideal para un acuerdo de concesión de licencias. Un año es un buen punto de partida, pero ciertas marcas prefieren asociaciones a largo plazo para tener más tiempo para vender su inventario licenciado.
Otras que están probando las aguas de la concesión de licencias pueden optar por acuerdos a corto plazo para ver si es un modelo de negocio que funciona para ellos.
La duración no importa tanto. Lo que importa es incluir tu plazo acordado en tu contrato de concesión de licencia de marca.
Regiones geográficas
Si estás trabajando con varios socios de concesión de licencias, define claramente las regiones en las que se les permite usar tu PI. Esto evitará que compitan entre sí y causen disputas.
Si estás fuera de España, generalmente no puedes vender artículos en los países donde se mantiene la PI. Así que, si una persona en Inglaterra está haciendo un juego y firmas un contrato con ellos, es probable que no puedas vender en ese país, porque ya tienen a alguien que lo está haciendo localmente.
Los sistemas postales de ciertos países también juegan un papel importante a la hora de acordar las regiones geográficas. A veces, los clientes te piden que no vendas en ciertos países debido al tiempo que dedicas a asegurarte de que sus productos lleguen correctamente.
Responsabilidades de envío
Considera las responsabilidades de envío en tu acuerdo de concesión de licencia de marca. ¿Quién será responsable de recoger, empaquetar y enviar un artículo a un cliente? ¿Dónde se mantendrá el inventario: en tu almacén, en el del licenciatario o en el centro de distribución de un socio de logística de terceros (3PL)?
Los términos ideales son así: “Te enviaremos X cantidad de artículos para enviar a Y ubicación.” Y eso es todo. Cuando entras en detalles sobre importación y especificaciones, se vuelve realmente complicado, especialmente cuando intentas hacer la entrega.
Incluye una cláusula de terminación
Cada contrato debe tener una cláusula de terminación que explique:
- Cuándo termina el acuerdo de concesión de licencias
- El modo en el que cualquiera de las partes puede terminar el contrato anticipadamente
- El aviso requerido para hacerlo
También deberías explicar si el acuerdo de concesión de licencias se renueva automáticamente después de que se acabe el tiempo, y si es así, a qué precio.
Si estás entrando en un contrato de dos años con un licenciatario, por ejemplo, puedes tener una cláusula que indique que si el acuerdo se renueva automáticamente, tu canon de derechos aumenta del 10 al 12 % de todas las ventas de productos licenciados.
Ejemplos de acuerdos de concesión de licencias
The Walt Disney Company
Disney no fabrica cada camiseta o taza de café con sus personajes. Desde que el imperio firmó su primer acuerdo de concesión de licencias en 1933, miles de otros negocios han tenido acuerdos con Disney para el derecho a usar sus personajes, nombres de series, música y otras marcas registradas. Esos negocios manejan detalles como la producción y fabricación de esos productos.
Estos acuerdos de concesión de licencias son la razón por la que Disney parece estar en todas partes. Es el principal licenciante del mundo, con licenciatarios y ventas DTC que le reportaron a la compañía 4.310 millones de dólares en 2024.

El comerciante de Shopify A Birthday Place aprovechó esta oportunidad de concesión de licencias de marca, ofreciendo una línea de productos de fiesta de Frozen en su sitio web.
Netflix
Netflix es la plataforma de streaming más grande del mundo. Más de 300 millones de suscriptores pagan por acceder a su biblioteca de contenido bajo demanda. Y con sus propias series y películas, Netflix ha acumulado bases de fans comprometidos alrededor de varias de sus “submarcas” o programas.
El comerciante de Shopify Fugitive Toys, por ejemplo, tiene varios productos con licencia a la venta en su sitio web y en sus tiendas de California. Entre ellos se encuentran figuras de Stranger Things.

Pero Fugitive Toys no solo posee licencias de Netflix, al igual que A Birthday Place, también dispone de licencias de Disney, Pokémon y otros.
Sweets & Geeks
Sweets & Geeks es un comerciante de Shopify estadounidense que vende dulces, ropa, juegos y novedades inspiradas en la cultura pop. Como tal, aprovecha varias licencias de marca para poder aprovechar las tendencias actuales y despertar el interés en sus productos. El comerciante vende estos productos con licencia a través de su sitio web, tiendas minoristas y eventos presenciales.
Las licencias de marca son diversas, incluyendo AirHeads, equipos de la NFL, The Beatles, Settlers of Catan y más. Esto permite a Sweets & Geeks crear una gama de productos oportunos y de tendencia para los compradores.
Aprovecha la concesión de licencias de marca para tu tienda
No necesitas tener un personaje tan famoso como Mickey Mouse para involucrarte en la concesión de licencias de marca. Compartir propiedad intelectual para su uso comercial es una posibilidad para cualquier marca, ya sea como licenciatario o licenciante.
Utiliza estos consejos para asegurarte de que tu acuerdo de concesión de licencias sea sólido. Define las compensaciones financieras y los procesos de garantía de calidad, y establece restricciones sobre cómo un licenciatario puede usar tu PI, especialmente considerando que tu identidad de marca se fusionará con la de ellos.
Parece mucho trabajo, pero un abogado especializado en concesiones de licencias de marca se asegurará de que tu acuerdo sea sólido.
Preguntas frecuentes sobre la licencia de marca
¿Cómo concedo una licencia de mi propia marca?
Hay varias maneras en las que puedes conceder una licencia de tu propia marca. Puedes contactar a una empresa de licencias y solicitar una licencia, o puedes registrar tu marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). También puedes trabajar con un abogado especializado en licencias para ayudarte a comenzar.
¿Cuáles son algunos ejemplos de concesión de licencias de marca?
Un ejemplo típico de concesión de licencias de marca ocurre cuando una empresa permite que otra utilice su nombre o logotipo en sus productos o servicios. Por ejemplo, Nike concede licencias con su nombre y logotipo para ser utilizados en ropa, calzado y otros artículos deportivos.
¿Cuál es la estrategia de concesión de licencias?
La estrategia de concesión de licencias es permitir que otras empresas produzcan y vendan productos bajo tu nombre de marca. Esto puede ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca y generar ingresos adicionales.
¿Cuáles son los pros y los contras de la concesión de licencias de marca?
Los pros de la concesión de licencias de marca son que puede ayudar a construir el reconocimiento y el valor de la marca, y también puede generar ingresos adicionales para el propietario de la marca. Los contras de la concesión de licencias de marca son que puede ser difícil controlar la calidad de los productos que se producen bajo la marca licenciada, y también existe el potencial de diluir la marca si los productos licenciados no están bien hechos o no son adecuados para la marca.