Budování značky je klíčovou součástí startu vašeho podnikání. Skvělý podnikatelský nápad nebo inovativní produkt nic neznamená, pokud jej nedokážete předat světu - konkrétně způsobem, který je srozumitelný vaší cílové skupině.
Značku ovlivňuje její umístění a design. Ale její identita je víc než jen logo. Záleží na tom, jak ji vidí vaši zákazníci, konkurence a trh. Zahrnuje vše od osobnosti značky, přes poslání až po konzistentní barevnou paletu, kterou používáte napříč kanály.
V této příručce se naučíte, jak na budování značky od základů a jak vytvořit přesvědčivou a nezapomenutelnou identitu značky, která rezonuje s vaší cílovou skupinou. Navíc prozkoumáte, co je potřeba k vytvoření loga značky nebo chytlavého sloganu, s reálnými příklady úspěšných značek a tipy na design značky od odborníků.
Co je značka?
Značka definuje podnik, produkt, službu, osobu nebo koncept na trhu. Odlišuje vaše podnikání od ostatních v daném odvětví a má soubor pravidel (nazývaných pokyny pro značku), která určují, jak bude podnikání propagováno a prezentováno. Z anglického originálu tzv. branding je proces vytváření značky - jak vypadá, jak zní a jakou cílovou skupinu se snaží oslovit.
Jaké jsou základy budování značky? Na čem značka stojí?
Značka je více než jen logo, slogan nebo barevná paleta. K vybudování úspěšné značky je potřeba spousta přípravy, než začnete navrhovat web nebo vytvářet marketingové materiály.
Mezi základní stavební bloky, které byste měli zahrnout do svého dokumentu pokynů pro značku, patří následující:
Cílová skupina
Definování vaší cílové skupiny je jedním z nejdůležitějších kroků při budování značky od nuly. Vše vychází právě z toho. Podrobná definice vaší cílové skupiny vám pomůže vybudovat značku, která s ní přímo komunikuje. Později v tomto článku se dozvíte taktiky, jak této cílové skupině lépe porozumět.
Identita značky
Vaše identita značky zahrnuje název vaší firmy a vizuální prvky, které ji definují. Patří sem logo, barvy, estetika fotografií a účty na sociálních sítích. Identita značky také zahrnuje příběh vaší značky a její konkurenční výhodu.
Hlas značky
Hlas značky je to, jak vaše značka zní. Jeho definování zajišťuje konzistenci značky napříč každým kontaktním bodem se zákazníky. Pokud vaši zákazníci očekávají vtipný a upřímný tón na sociálních sítích, přeneste to i do textu na vašich webových stránkách.
Poslání a hodnoty
Poslání vaší značky je severní hvězdou pro vaše podnikání. Stanovuje jak cíl pro vaši společnost, tak slib vůči vašim zákazníkům. Vaše hodnoty jsou to, za čím si vaše značka stojí. Obě jsou důležité při budování vaší značky, protože udržují vaše rozhodnutí na uzdě. Cokoli děláte jako značka, by mělo vždy zůstat věrné vašemu poslání a hodnotám.
Stylový průvodce
Váš stylový průvodce značky je jednou částí vašich širších pokynů pro značku. Podrobně popisuje, jak se vaše značka bude projevovat na každé platformě. Zahrnuje akceptovatelné použití vašeho loga, písem, hlasu a tónu značky a celkovou estetiku vaší značky. Je to užitečný průvodce, když se rozrůstáte, najímáte a využíváte agentury k vytváření práce vaším jménem.
Stanovení pokynů pro značku
Pokyny pro značku jsou biblí vaší značky. Tento dokument nebo soubor dokumentů se vyjadřuje k každému aspektu vaší značky a tomu, jak se projevuje na různých místech. Každé rozhodnutí, které učiníte během procesu budování značky, bude zachyceno právě zde.
Kvalitně zpracovaný soubor pokynů pro značku pomůže s následujícím:
- Udrží zaměstnance, externisty, maloobchodní partnery a agentury na stejné vlně.
- Pomůže při najímání a školení zaměstnanců.
- Zajistí, že váš branding je konzistentní napříč všemi kanály.
- Bude zdrojem pro krizovou komunikaci.
- Bude flexibilním dokumentem, který roste s vaší značkou.
Jak na budování značky v 7 krocích
- Prozkoumejte cílový trh
- Určte hlas a osobnost značky
- Vyberte si název
- Napište příběh značky
- Vytvořte stylový průvodce značky
- Navrhněte logo a značkové prvky
- Aplikujte svou branding napříč podnikáním
Jako majitel malé firmy je důležité věnovat čas stanovení obrazu vaší značky, zejména pokud vstupujete na již přeplněný trh. A vytvoření solidního základu pro vaši identitu značky vám může pomoci budovat povědomí o značce v průběhu budoucích let.
Přestože se některé kroky mohou v průběhu času měnit, je důležité zvážit každý aspekt, když formujete identitu své značky. Uložte si tuto příručku jako užitečný zdroj, který budete mít k dispozici během vaší cesty budování značky.
1. Prozkoumejte cílový trh
Prvním krokem k vybudování úspěšné značky je pochopení současného trhu: Kdo jsou vaši potenciální zákazníci a konkurenti? Každá solidní strategie značky a podnikatelský plán vychází z této otázky.
Nemůžete vytvořit logo značky, pokud neznáte preference své cílové skupiny. A vývoj jedinečné osobnosti značky může probíhat pouze tehdy, když znáte své konkurenční prostředí.
Existuje mnoho způsobů, jak provést průzkum trhu, než začnete s procesem budování značky:
- Vyhledejte svůj produkt nebo službu na vyhledávačích, jako je Googlu a analyzujte přímé a nepřímé konkurenty, kteří se objevují ve výsledcích vyhledávání.
- Promluvte si s lidmi, kteří jsou součástí vaší cílové skupiny, a zeptejte se jich, u koho nakupují.
- Podívejte se na relevantní účty nebo stránky na sociálních sítích, které vaše cílová skupina sleduje.
- Nakupujte online nebo v maloobchodních prodejnách a zjistěte, jak by vaši zákazníci procházeli a nakupovali produkty.
- Zkoumejte trendy ve svém odvětví čtením publikací, procházením sociálních médií a používáním Google Trends.
Během svého průzkumu si poznamenejte ty největší značky na trhu. Co dělají správně? Co nabízíte, co oni nemají? To se nazývá vaše unikátní prodejní nabídka (USP - unique selling point z angličtiny).
Také si všímejte zvyků vaší cílové skupiny. Patří sem, které platformy nejvíce používají, jaký jazyk a slang používají a jak komunikují s jinými značkami. Tyto poznatky vám pomohou pochopit, kde a jak je nejlépe oslovit.
Společnost s prádlem Lemonade je velikostně inkluzivní a tělesně pozitivní řadou produktů pro „každého člověka“. Ačkoli to může znít jako široká cílová skupina, Lemonade chápe, že jejím cílovým zákazníkem je někdo, kdo se necítí reprezentován typickými značkami prádla.
Společnost Lemonade doslova ukazuje, že je značkou pro všechny typy těl. Používá rozmanité obrázky, včetně modelů velikosti plus a nabízí genderově afirmativní řadu produktů.
2. Určte hlas a osobnost značky
Branding není o tom, snažit se být vším pro každého. Silný pohled na věc osloví publikum, na kterém vám nejvíce záleží. Řekne této skupině, že vaše značka je právě pro ně. K rozvoji tohoto pohledu a jedinečného hlasu značky můžete provést několik cvičení.
Vytvořte prohlášení o umístění
Prohlášení o umístění je jedna nebo dvě věty, které vymezují nárok vaší značky na trhu. Nebude to nutně veřejně čelící prohlášení, ale pomůže řídit směr vašeho příběhu značky a dalších částí vašich pokynů pro značku.
Prohlášení o umístění by mělo vymezit, co prodáváte, pro koho je to určeno a co vás činí jedinečnými. Vaše hodnota nabídky vám dá výhodu - i na přeplněném trhu.
Použijte tuto šablonu k vytvoření svého prohlášení:
„Nabízíme [PRODUKT/SLUŽBA] pro [CÍLOVÝ TRH], abychom [HODNOTA NABÍDKY]. Na rozdíl od [KONKURENCE] my [KLÍČOVÝ ROZDÍL].”
Příklad prohlášení o umístění by mohl vypadat takto:
„Nabízíme lehké a voděodolné batohy pro cestovatele, které se složí do kapsy velikosti peněženky, když se nepoužívají. Na rozdíl od jiných značek doplňků garantujeme životnost našich batohů na celý život.”
Brainstorming pomocí asociace slov
Představte si svou značku jako osobu. Jaká je? Má takovou osobnost, která by přitahovala vaše zákazníky? Popište tuto osobu. Jak se váš popis může přenést z osoby na značku?
Odborník na módní branding Joey Ng doporučuje zúžit svůj seznam přídavných jmen na pouhá tři nejlepší slova. „Najděte svou niku a definujte v několika slovech, co dělá vaši značku jedinečnou,” říká. „Pokud něco neodpovídá těmto původním třem slovům - i když se vám to může líbit - zapomeňte na to. Stanovte základní zprávu, ujasněte si ji a pak rozšiřte.”
Vyladění hlasu a tónu značky
Váš hlas značky a tón vám pomohou zaměřit se na to, jak chcete znít zákazníkům a co chcete, aby cítili, když jsou s vámi v kontaktu. Je váš hlas vtipný nebo vážný? Usiluje o to být spolehlivým přítelem, múzou nebo důvěryhodným odborníkem?
Stanovte si seznam toho, co byste měli a neměli používat v komunikaci. Můžete se dokonce zaměřit na konkrétní komunikační kanály, jako jsou sociální sítě nebo zákaznický servis: Jak se váš tón mění v závislosti na situaci?
3. Vyberte si název
Název vaší společnosti je pravděpodobně jedním z prvních velkých závazků, které učiníte jako podnikatel. Ideálně chcete název značky, který není používán jinou firmou, zejména ve vašem odvětví. Název by měl být dostupný na sociálních sítích a vhodný pro vaši značku nebo produkty. Měl by být snadno zapamatovatelný a těžko napodobitelný.
Několik přístupů k výběru názvu značky zahrnuje:
- Vymyslete úplně nové slovo (např. Pepsi).
- Přeformulujte slovo, které nesouvisí s vaším odvětvím nebo produktem (např. Apple pro počítače nebo Maple pro zdravotní péči).
- Použijte sugestivní slovo nebo metaforu (např. Buffer).
- Popište to doslovně (např. The Shoe Company nebo Home Depot).
- Změňte slovo změnou jeho pravopisu, odstraněním písmen, přidáním písmen nebo použitím latinských koncovek (např. Tumblr nebo Activia).
- Vytvořte akronym z delšího názvu (např. HBO pro Home Box Office).
- Použijte portmanteau: Pinterest (pin + interest) nebo Snapple (snappy + apple).
- Použijte své vlastní jméno (např. Donna Karan nebo DKNY)
Pokud není váš první výběr doménového jména pro vaši značku (např. vasnazevfirmy.cz) dostupný, zvažte jiné způsoby, jak získat doménové jméno, které funguje. Například doménové jméno společnosti s prádlem Pepper je wearpepper.com. Můžete také experimentovat s nejvyššími doménami. Zkuste jinou verzi, jako .com nebo .shop
⚒️ Bezplatné nástroje: Vyzkoušejte Shopify bezplatný generátor názvů firem a generátor doménových jmen, abyste našli ideální název pro svou značku.
4. Napište příběh značky
Váš příběh značky je autobiografií vašeho podnikání a někdy i vaším vlastním příběhem jako zakladatele. Je to užitečný nástroj pro branding, protože humanizuje vaše podnikání a vytváří smysluplné spojení se zákazníky. Trendy kupujících ukazují na touhu po smysluplných vztazích se značkami. Nejlepším způsobem, jak to udělat, je prostřednictvím přesvědčivého, transparentního a autentického příběhu.
Jaké prvky vašeho příběhu budou rezonovat s vaší cílovou skupinou? Co potřebují vědět, aby se s vámi jako osobou spojili? Jak do svého příběhu zapracujete hodnoty a poslání značky, abyste zákazníkům řekli: „Toto je značka pro vás“?
Vytvoření chytlavého sloganu
Nyní můžete tuto práci využít k vytvoření úderného sloganu pro vaše podnikání. Dobrý slogan je krátký, chytlavý a zanechává silný dojem.
Chytrý slogan může zvýšit povědomí o značce, když si jej zákazníci začnou spojovat - i když je oddělen od vaší značky.
Zde je několik způsobů, jak přistupovat k psaní vašeho sloganu:
- Upevněte svůj nárok, jako v tomto příkladu od Death Wish Coffee: „The World's Strongest Coffee.”
- Udělejte z něj metaforu, stejně jako to udělal Red Bull: „Red Bull vám dává křídla.”
- Přijměte postoj svých zákazníků, jako tento nezapomenutelný slogan od Nike: „Just do it.”
- Mluvte ke své cílové skupině, jako v tomto příkladu od Cards Against Humanity: „A party game for horrible people”
- Zkuste chytlavou rýmovačku, jako je tento slogan od Folgers: „The best part of waking up is Folgers in your cup.”
- Stanovte estetiku nebo úroveň vkusu, jako je tento příklad od Aritzia: „o Elevate Your World.”
⚒️ Bezplatné nástroje: Vyzkoušejte Shopify generátor sloganů, abyste vygenerovali potenciální jednořádkové slogany pro vaše podnikání.
5. Vytvořte stylový průvodce značky
Teď přichází ta zábavná část. Váš stylový průvodce bude zahrnovat všechna vizuální rozhodnutí, která učiníte pro svou značku. Tento průvodce vám pomůže s webovými stránkami, profilovkami na sociálních sítích a s obaly produktů.
Výběr barev
Barvy jsou důležité, protože vedle copywritingu říkají potenciálním zákazníkům, jak vnímat vaši značku. Ačkoli je psychologie barev spornou vědou, existují obecné asociace, které můžete vytvořit mezi barvou a náladou. Tmavší chladné barvy doplní edgy nebo spánkovou značku. Teplé pastelové barvy vyprávějí uklidňující příběh pro dětské a wellness značky.
Tipy pro výběr barev pro vaši vizuální identitu:
- Zvažte, jak čitelně se bílý a černý text bude objevovat na vaší barevné paletě.
- Nepoužívejte příliš mnoho barev ve svém logu - mělo by být identifikovatelné jako jedna barva v černobílé podobě.
- Prozkoumejte svůj cílový trh, použijte focus skupiny a pochopte specifické kulturní nebo demografické rozdíly, které by mohly ovlivnit vnímání barev zákazníky.
- Omeňte svou paletu na jednu až dvě hlavní barvy se sadou akcentních barev, které se mění v závislosti na aplikaci.
Výběr sady písem
Písma a barvy mají vytvořit rozpoznatelný vzhled vaší značky. Ten má být jednotný na sociálních médiích, webu, obalech a v marketingových materiálech.
Obecně platí, že byste měli vybrat dvě písma: jedno pro nadpisy a jedno pro text (to nemusí zahrnovat písmo, které používáte ve slovním označení vaší značky). Domácí značka Floof používá jedno bezpatkové písmo pro navigaci a nadpisy a jiné patkové písmo pro zbytek textu. Všimněte si, že její logo - jednoduché slovní označení názvu značky - je unikátní písmo, které se nikde jinde nepoužívá:
Uložte dekorativní písma pro své logo nebo v velmi omezených aplikacích, zatímco použijete jednoduché, přístupné písmo pro vaše webové stránky a informace o produktech na obalech. Forét’s písma jsou jednoduchá a čistá, což zajišťuje čitelnost v jakékoli velikosti.
Stanovení estetických prvků a efektů
Pokud používáte hodně lifestyle fotografií pro svou značku, možná to bude chtít stanovit pravidla. Tato pravidla by měla nastavit tón, bez ohledu na to, kdo fotky produkuje. To zahrnuje třeba pokyny pro náladu, filtry fotografií, barvy nebo další efekty.
Můžete také navrhnout sadu grafických prvků, které používáte napříč svými značkovými vlastnostmi. Tyto mohou být postavy, křivky nebo texturové efekty. Rotten cukrovinková společnost používá konzistentní grafické prvky, jako jsou elektrizované pruhy a zrnitě textury napříč svým brandingem:
Zatímco OffLimits cereálie používá slovní označení pro své logo, konzistentní grafické prvky, jako je rodina maskotů značky, se objevují všude:
6. Navrhněte logo a značkové prvky
I když je návrh loga jednou z prvních věcí, na které možná myslíte při budování značky, měl by probíhat později v procesu. To proto, že je to kritický identifikátor vaší značky v reálném světě - a je těžké ho změnit, jakmile je uzamčeno.
Vaše logo by mělo být jedinečné, identifikovatelné a škálovatelné, aby fungovalo ve všech velikostech. Mělo by také zahrnovat veškerou práci, kterou jste dosud udělali na své značce. Vzbuzuje to pocit, který doufáte, že inspirujete ve svých zákaznících? Vypráví to příběh, který je v souladu s hodnotami vaší značky? Funguje to v barvách vaší značky?
Zvažte všechna místa, kde se logo vaší značky objeví:
- Webové stránky
- Avatar na sociálních médiích
- Obal produktu
- Video reklamy
- Banner kanálu YouTube
- Favicon prohlížeče (malá ikona, která identifikuje vaše otevřené záložky prohlížeče)
- Email marketing
- Tiskové zmínky a partnerství
Možná budete potřebovat vytvořit několik verzí svého loga, aby fungovalo napříč aplikacemi. Pokud máte textové logo, například, bude téměř nemožné ho přečíst jako favicon nebo avatar na sociálních médiích. Vytvořte zjednodušenou vizuální verzi svého loga, která funguje jako čtverec nebo také jako kruh.
Logo a jeho typy
Wordmarky, lettermarky a další typově založená loga jsou nejběžnějším typem loga pro moderní značky. Ale jiné styly mohou pro vás fungovat lépe, v závislosti na vašich cílech a estetice. Některé typy zahrnují:
- Abstraktní loga jsou kombinací tvarů a barev, které se snadno nepropojují s ničím ve skutečném světě. Tyto se nejlépe používají jako sekundární logo, spárované s wordmarkem, zatímco budujete povědomí o značce.
- Maskotová loga jsou reprezentována tváří postavy nebo skutečné osoby, kterou používáte jako ambasadora vaší značky. Mohou humanizovat vaše podnikání tím, že vytvoří vztahovou osobnost. To funguje nejlépe pro dětské značky nebo ty, které hledají retro pocit (např. Wendy’s, Colonel Sanders pro KFC).
- Emblémová loga jsou často kruhová a kombinují text s emblémem pro luxusní design značky. Vyhněte se tomu, aby byla příliš složitá, jinak se nebudou dobře škálovat (např. Polo Ralph Lauren).
- Ikonová loga reprezentují vaši značku jako vizuální metaforu. Na rozdíl od abstraktního loga, ikonové logo naznačuje něco o produktu (např. logo YouTube s tlačítkem Play).
- Wordmarky nebo lettermarky jsou typově založená loga, která jsou buď vaším plným názvem firmy, kombinací písmen, nebo iniciálou.
Příklady loga identity značky
Vzhledem k omezením pro každý typ loga můžete experimentovat s kombinací stylů a mít sekundární nebo terciární logo. Značka krásy Glossier má jednoduché wordmark logo používané napříč svými webovými stránkami a obaly:
Pro aplikace s menším prostorem se sekundární logo Glossier - stylizované písmeno „G“ - používá pro čitelnost, jako v tomto příkladu na YouTube kanále:
Společnost vyrábějící doplňky na bázi hub Eons oužívá kombinaci wordmarku a ikonového loga (zjednodušený tvar houby). Tyto se používají společně nebo samostatně, jak můžete vidět zde.
Společnost Lazypants také používá tento přístup, s kombinací wordmarku a ikony, která může být použita nezávisle, například v tomto příkladu, kde je ikona pouze vyšitá do jejich oděvů:
Návrh vlastního loga
Nové značky často pracují s menším rozpočtem. Pokud je to váš případ, zvažte navrhnout logo sami. Můžete použít bezplatný nástroj jako Canva nebo vyzkoušet generátor loga. Tyto nástroje generují vzorová loga na základě základních informací o vašem podnikání.
Pokud vám chybí designérské dovednosti nebo důvěra v to, že tuto důležitou úlohu zvládnete sami, zvažte najmutí profesionála. Můžete outsourcovat design přes gigové stránky jako Fiverr nebo Upwork nebo uspořádat soutěž o logo na 99Designs. Pokud provozujete své podnikání na Shopify, existuje mnoho Shopify Expertů, které můžete najmout k navržení vaší identity značky (a dokonce i vašeho webu!).
7. Aplikujte branding napříč podnikáním
Aplikace vašeho brandingu napříč podnikáním dává koherentní příběh značky. Bez ohledu na to, kde zákazníci narazí na vaši značku—přes TikTok reklamu, v obchodě nebo v jejich schránce—byla zkušenost známá a rozpoznatelná.
Při budování webu, nastavování sociálních účtů a vytváření marketingu se odkazujte na své pokyny pro značku, prohlášení o poslání a hodnoty. Zajistíte tím, že každé rozhodnutí udržuje cílové zákazníky na paměti.
Vaše webové stránky jsou palácem, kde budete mít největší kontrolu nad svou identitou značky. Využijte tento prostor naplno. E-commerce šablony webových stránek jsou skvělým výchozím bodem. Většina z nich, jako jsou šablony v obchodě s tématy Shopify, je plně přizpůsobitelná, což znamená, že můžete aplikovat své barvy značky, písma a prvky na flexibilní rozložení.
Evoluce vaší značky
Budování značky nekončí po návrhu loga. Je to kontinuální proces upevňování vaší identity značky v myslích vašich zákazníků. Budování značky, které chce uspět, zahrnuje konzistenci ve vašem sdělení a záměrnost ve vašem marketingu značky.
Možná budete muset svou značku pozměnit, jak se budou měnit vaše hodnoty nebo jak budou určovat trendy spotřebitelů. Pamatujte, že pokud se rozhodnete pro rebranding, loajální zákazníci by měli stále být schopni rozpoznat vaši značku a cítit stejnou zkušenost. Zapojení jejich zpětné vazby vám pomůže růst.
Často kladené otázky k budování značky
Jak na budování značky?
Budování značky zahrnuje: 1. identifikaci typu vašeho podnikání a produktů, 2. znalost vaší cílové skupiny a jejích potřeb, 3. zkoumání vaší konkurence a 4. definování umístění a osobnosti vaší značky. Jakmile si stanovíte tento základ, můžete vybudovat identitu značky včetně loga, tagline, příběhu značky a dalších prvků.
Jak definovat identitu značky?
Identita značky představuje, jak je vaše značka vnímána zákazníky, konkurencí a veřejností. Identita značky zahrnuje vaše hodnoty, osobnost značky (včetně hlasu a tónu značky) a vizuální estetiku. Vaše identita značky je komunikována prostřednictvím každé části vaší společnosti, počínaje od vašeho loga po marketing značky, text a zážitek v obchodě.
Co je v sadě značky?
Sada značky je dokument nebo průvodce. Obsahuje všechny informace, které někdo potřebuje k reprezentaci vaší značky v konkrétní aplikaci. Téměř každá sada značky zahrnuje název společnosti a logo, barevnou paletu a další schválené obrázky. Některé sady značky také zahrnují informace o zakladatelích a týmu společnosti, cílech a produktech. Sada značky je užitečná pro tiskové a PR týmy, ambasadory značky, affiliaty a influencery. Zajišťuje, že kdokoli, kdo mluví o vaší značce, zachytí vaši osobnost a hlas značky přesně, tak jak jste zamýšleli.
Jak na budování značky bez peněz?
Abyste vybudovali značku bez peněz, použijte tuto příručku. Brainstormujte nápady a zaznamenejte svou vizi. Zahrňte vše, od cílové skupiny po jedinečný hlas značky. Jakmile stanovíte sadu pokynů pro svou identitu značky, jste připraveni vybudovat rozpoznatelnou značku. Pokud si nemůžete během budování značky najmout profesionála, použijte online nástroje, které jsou také zdarma. Pomohou vám najít název firmy, vytvořit logo, vyvinout šablony pro příspěvky na sociálních sítích a napsat přesvědčivý text.
