À medida que as empresas migraram para o ambiente digital, tornaram-se vulneráveis a fraudes e roubo de identidade em uma escala sem precedentes.
Hoje, golpistas podem criar sites inteiros que se parecem exatamente com os seus, além de páginas em redes sociais que se apresentam com a voz da sua marca. O pior é que, quando bem feito, os consumidores nem conseguem notar a diferença.
Esses sites e páginas fraudulentas fazem com que seus clientes acreditem estar interagindo com a sua marca, podendo até realizar compras em plataformas falsas.
Os perfis falsos nas redes sociais atribuídos a você também podem causar danos significativos. Segundo o relatório Full View, divulgado pela NielsenIQ, cerca de 56% dos consumidores brasileiros afirmam que as redes influenciam suas decisões de compra, argumentando que é um espaço onde buscam confirmação de que estão fazendo a escolha certa.
Nesse cenário, um cliente pode deixar uma avaliação negativa sobre um produto ou serviço seu, prejudicando a confiança na sua marca. Se ele se deparar com avaliações falsas de revisores pagos, pode decidir se afastar. Embora sites como o Fakespot ajudem a identificar avaliações fraudulentas, muitos consumidores não costumam verificar a autenticidade das opiniões.
Para uma marca de varejo que depende inteiramente da confiança e da fidelidade, isso é assustador.
O que é brand equity de uma empresa virtual?
De acordo com um estudo, existem quatro áreas principais que representam o brand equity da sua marca online: comunicação da marca, design do site, características do vendedor e características do produto/serviço. Em outras palavras, ao associar uma página a uma marca já conhecida, os consumidores se baseiam em quatro atributos principais:
- A linguagem, o tom e o estilo de comunicação utilizados no site.
- A aparência e a sensação do site, e quão similar ele é ao da marca original.
- A semelhança entre a interação com o vendedor e a experiência anterior de compra com a marca.
- Se efetuarem uma compra, quão semelhante o produto ou serviço é ao original.
Em muitos casos, os consumidores compram de uma determinada marca porque ela gera uma resposta emocional. Entrar em uma cafeteria em um dia difícil e experimentar o melhor café de sua vida, ou lembrar de ter feito compras em uma loja online com descontos incríveis e produtos exclusivos, bem na véspera de um Natal apertado, são exemplos de resposta emocional.
O cérebro das pessoas recorda a interação que tiveram com uma marca e como isso os fez sentir, levando-os a voltar.
Nesse contexto, é fácil perceber por que proteger a identidade da sua marca e a segurança do site são tão importantes. Como os consumidores têm uma resposta emocional ao comprar de você, a responsabilidade é sua de continuar provocando essa mesma sensação neles sempre que decidam voltar a comprar.
Por que um troll se importaria com sua marca?
Na verdade, os trolls não se importam com você ou com a sua marca. É possível que eles sejam concorrentes que empregam meios duvidosos para chamar atenção; porém, geralmente, os trolls estão apenas se aproveitando de você, da sua marca, do seu valor e da sua receita.
E por que fazem isso? Porque é mais fácil se aproveitar do sucesso dos outros do que construir o seu próprio. A marca e a identidade que você construiu ao longo de anos de trabalho duro podem ser usadas facilmente por trolls e, quando isso acontece, a maioria dos varejistas não sabe como reagir de forma eficaz.
Quando um troll usa sua identidade, ele impacta negativamente a frágil relação de confiança que você tem com seus clientes. E um cliente irritado tem várias maneiras de expressar sua decepção online, afetando assim a identidade da sua marca na mente de muitas outras pessoas de uma vez só.
Como golpistas e trolls podem prejudicar sua marca
Existem várias maneiras pelas quais trolls e golpistas podem prejudicar sua marca online, desde tentativas de desviar tráfego até caluniar sua reputação e roubar suas vendas.
Esquema de desvio de tráfego
O esquema de desvio de tráfego é uma das formas pela quais golpistas podem estar visando sua marca. Usar o nome da sua marca como uma palavra-chave ranqueada faz com que os motores de busca exibam resultados de sites que não estão de forma alguma ligados à sua marca. Por exemplo, alguém pode criar um novo site chamado 'Leggo' com um 'g' a mais e usá-lo para fazer negócios. Quando um cliente digita Lego em um buscador, o site falso pode aparecer.
Contudo, o cliente não sabe disso ou pode não notar a diferença, clicando no primeiro resultado que vê, o que o leva a um site que vende produtos falsificados ou, pior, que rouba suas informações pessoais.
Além disso, ao utilizar o nome da sua marca para fazer campanhas próprias, terceiros mal-intencionados diluem o controle que você tem sobre essas palavras-chave, resultando em um retorno inferior sobre seu investimento em marketing.
Outro exemplo é: você pesquisa 'iPhone 16' no Google. Um fraudador que abusa do PPC (pay-per-click) pode ter incluído 'iPhone 16' na lista de palavras-chave para exibir um site completamente irrelevante. Ao clicar no link, você é direcionado para um site que nada tem a ver com o iPhone 16, enquanto o responsável pelo anúncio lucra com seu clique.
Manipulação de SEO
A manipulação de SEO é considerada uma prática de Black Hat SEO. Nela, o nome, logotipo ou slogan da sua marca podem ser inseridos no cabeçalho ou nas meta tags de outros sites, ou até ser ocultado no código HTML. Como resultado, um fornecedor não afiliado à sua marca pode acabar ranqueando melhor para uma palavra-chave específica do que você.
Cibersquatting e typosquatting
Cibersquatting e typosquatting, dois tipos de ciberpirataria, são práticas muito simples, mas podem representar uma grande ameaça à sua marca. Um site falso pode optar por usar o nome ou slogan da sua marca escrito incorretamente (evitando assim problemas de marca registrada) e ainda assim acabar ranqueando mais alto do que deveria.
Da mesma forma, alguém pode ‘ocupar’ um nome de domínio que deveria, idealmente, pertencer a você. Por exemplo, você pode ter registrado os domínios .com e .org para o seu negócio, mas não o .uk ou o .ca. Nesses casos, outra pessoa pode comprá-los e pedir que você pague uma certa quantia por eles. Para se proteger, o ideal é registrar as variações do seu domínio quanto antes.
Em um caso de grande repercussão, a designer de moda Tory Burch LLC ganhou um processo de US$ 164 milhões, desabilitando 41 sites piratas com domínios como toryburchoutletshop.com.
Além disso, golpistas podem criar páginas e perfis em redes sociais que tenham a mesma aparência e sensação da sua página original. Em alguns casos, essas páginas podem ter um número maior de seguidores, o que lhes dá vantagem na influência da opinião dos clientes em relação à sua.
Falsificação e vendedores do mercado paralelo
Vender produtos falsificados é uma prática tão antiga quanto o próprio varejo. Usando uma variedade de rótulos como 'primeiros exemplares', 'reparados' e 'remodelados', varejistas não autorizados podem vender réplicas de seus produtos que parecem idênticas, mas apresentam desempenho inferior. Somente em 2022, o Brasil perdeu R$ 420 bilhões, com o setor de vestuário sofrendo o maior impacto.
Para o cliente que não percebe que comprou um produto falsificado, isso reflete diretamente na percepção de qualidade de sua marca e serviços. Por isso, a Amazon oferece o Amazon Brand Registry aos seus clientes, uma ferramenta que ajuda a combater a venda de produtos falsificados na plataforma.
Se você pensa que imitações estão limitadas apenas a produtos, enganou-se. Marcas inteiras podem ser replicadas. Lojas de varejo que imitam marcas conhecidas como Apple, Starbucks e McDonald's existem em todo o sudoeste da Ásia, construindo até mesmo fidelidade de marca, embora por meios questionáveis. Se você tem uma loja com presença global, seja online ou offline, verifique se há vendedores paralelos utilizando seu nome.
Produtos do mercado paralelo são difíceis de identificar, pois geralmente são adquiridos por meio de roubo ou consertados após danos e vendidos como novos. Nesses casos, os vendedores frequentemente omitem que esses itens não possuem garantia, o que gera frustração para o cliente quando surge a necessidade de reparo.
Difamação de marca
A difamação de marca é comum e predominante no mundo do e-commerce. Pessoas são pagas para atacar e difamar sua marca e produtos online, sugerindo sutilmente que os clientes experimentem uma marca ou fornecedor diferente para o mesmo produto.
Avaliações pagas também são muito comuns, e a maioria delas não adota um tom neutro. Para prevenir isso, a Amazon baniu a prática de aceitar avaliações que foram incentivadas de alguma forma. Se você é proprietário de uma loja virtual, pode escolher exibir e publicar apenas as avaliações de contas de compradores verificados.
Nas redes sociais, é difícil impedir avaliações negativas, mesmo que venham de usuários falsos, mas você pode optar por responder de forma neutra, questionando quando eles adquiriram um produto da sua marca e o que exatamente não gostaram.
Às vezes, alguns vendedores tentam manipular os clientes, associando-se falsamente a uma marca. Eles podem se apresentar como revendedores, franquias ou parceiros de negócios, mas não têm qualquer vínculo real com a marca.
Golpes de phishing
A pior forma de roubo de identidade de marca é através de phishing e exposição a malware. Exemplos de phishing podem ser encontrados provavelmente na pasta de spam da sua caixa de entrada. Qualquer forma de comunicação que use o nome da sua marca para obter detalhes pessoais dos clientes, com a intenção de usar essas informações de forma inadequada, é considerada phishing.
Levando essa prática antiética um passo adiante, alguns golpistas podem usar um site falso que se assemelha ao da sua marca para instalar um malware no computador do usuário, expondo-o a fraudes.
Todas essas abordagens têm um fator em comum: elas reduzem o retorno sobre investimento em marketing, geram frustração nos clientes e corroem gradualmente a confiança na sua marca. Com o tempo, não tomar medidas contra essas tentativas pode expô-lo a riscos significativos, sendo o mais grave a perda da sua base de clientes.
Como proteger sua marca contra roubos online
Felizmente, como proprietário legal de uma marca, há diversas ações que você pode adotar para prevenir e lidar com o roubo de identidade. Algumas dessas medidas incluem recursos legais para quando o roubo ocorrer, além de estratégias preventivas eficazes.
1. Registre sua marca
Para produtos, não há proteção melhor do que a oferecida por um registro de marca. Leva tempo para solicitar e receber os direitos de uma marca, mas uma vez que você a possui, qualquer tipo de infração por parte de terceiros será tratada de forma muito severa. Confira este guia para ajudá-lo no processo de registro de marcas.
Mas como registrar uma marca? Primeiro, descubra se o nome do seu produto já está em uso na mesma categoria e domínio. Você pode fazer uma pesquisa na web ou acessar o site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Caso o nome do produto já exista, um advogado especializado em marcas pode orientá-lo sobre a possibilidade de o seu produto ser suficientemente distinto do nome existente para justificar o uso do mesmo nome. Vale destacar que nomes que se referem apenas ao uso do produto, como "Bombas de Banho" ou "Shampoo Espumante", podem não ser considerados exclusivos o suficiente para garantir o direito de uso pelo INPI.
Em seguida, avalie se o seu produto atenderá principalmente ao público local ou ao público geral, e então decida se registra a marca no âmbito estadual ou nacional. Conforme sua empresa crescer, você também pode registrar sua marca internacionalmente, com a ajuda de um advogado especializado em marcas.
Após enviar a solicitação, o processo de registro pode levar até dois anos para ser concluído.
2. Faça gestão de comunidade e tenha contas sociais verificadas
Ter uma presença ativa e verificável nas redes sociais, que inclua uma iniciativa de gestão da comunidade, pode ajudar a manter a confiança na sua marca e combater golpistas.
Use seus canais de redes sociais como um meio de comunicação e contato com seus clientes, sempre se esforçando para atender às reclamações e consultas em todas as plataformas.
Páginas do Facebook podem ser criadas e geridas por qualquer pessoa, sob qualquer nome. No entanto, as páginas oficiais de uma marca podem ser verificadas e receber o selo de verificação azul ao lado do nome.
Ao manter uma página pública para sua marca e publicar conteúdo regularmente, você pode conquistar esse selo de verificação, confirmando-se como o proprietário legítimo da marca.
3. Desenvolva um guia de marca
A maioria das marcas depende de um guia de estilo ou guia de marca para manter a uniformidade na comunicação.
Quando várias pessoas estão envolvidas com a comunicação de uma marca em diferentes plataformas, um guia serve como referência para padronizar a voz. Desenvolva um documento que será utilizado por toda a equipe que interage com os consumidores, mantendo sua marca consistente em todos os pontos de contato, hoje e sempre.
Para inspiração, confira este exemplo do Stockroom.io.
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Tenha em mente os seguintes pontos ao criar o seu guia de marca:
- Como proprietário, o que você deseja comunicar aos seus clientes? Desde o início, informe aos seus funcionários o que você quer que eles comuniquem.
- Use o guia de marca de uma empresa ou editora que você admira. Guias testados e comprovados são sempre os melhores e funcionam.
- Um guia de marca é apenas um guia e não um manual rígido. Não se penalize, nem penalize sua equipe, por não seguir essas regras à risca.
- Mantenha seu guia de marca curto e repleto de detalhes visuais; isso aumenta as chances de as pessoas o lerem.
- Designe alguém para revisar regularmente o guia e substituir elementos que não estão funcionando por outros que podem funcionar melhor. Essa pessoa também será responsável por comunicar as mudanças ao resto da sua equipe.
4. Defina e use seu logotipo de forma consistente
Um logotipo é o elemento visual mais importante da identidade da sua marca. Mesmo os logos mais simples têm significado e propósito, e, portanto, são uma forma de os clientes se conectarem com você.
Ninguém esquece do logo da Apple. O impacto visual de um logo é tão marcante que a frequência com que é mudado pode prejudicar o reconhecimento da sua marca. Alterações constantes podem confundir seus clientes e aumentar a vulnerabilidade a fraudes.
Ao criar um logo, reflita sobre a mensagem que ele deve transmitir. O que as cores representam? A mensagem é clara e fácil de associar? Há algo semelhante no mercado?
Caso tenha mais de uma versão do logotipo, defina com clareza onde cada uma deve ser aplicada e por quê. Sempre que possível, escolha uma versão principal e a utilize de forma consistente em materiais como papelaria, redes sociais, campanhas de marketing e produtos.
Se você comercializa produtos fornecidos por outra empresa, aproveite para incluir seu logo também na embalagem. Carimbe-o em caixas, embalagens, rótulos e sacolas de compras, garantindo visibilidade.
5. Reaja imediatamente a infrações de marca
Se alguém copiou sua identidade de marca, tente descobrir de qual país é o infrator. Através do seu advogado corporativo ou da sua equipe jurídica, envie uma notificação. Caso o infrator não responda a esses pedidos, medidas legais podem ser tomadas.
Esteja preparado para uma batalha longa e desafiadora, principalmente se o infrator estiver operando em outro país, diferente do local onde você reside ou onde sua empresa está registrada. Finlândia, Nova Zelândia, Canadá e Cingapura estão entre os dez países onde as leis de propriedade intelectual são mais fortes. O Brasil ocupa a 80ª posição.
6. Construa uma forte presença de marca
Uma forte presença de marca é a melhor proteção contra impostores. Por exemplo, poucos golpistas venderiam um hambúrguer sob o nome comercial do McDonald's, porque a maioria das pessoas sabe exatamente que experiência associar a esses produtos. Quanto mais você investir na experiência do consumidor em todos os pontos de contato da sua marca, mais difícil será de imitá-la.
À medida que sua empresa cresce, mantenha contato constante com seus clientes e, ao mesmo tempo, tome medidas para eliminar aqueles que tentam replicar sua identidade de marca online.
Como proteger a identidade da sua marca à medida que ela cresce
A maioria dos varejistas em estágio inicial se preocupa com vendas e escalabilidade, mas construir e proteger a identidade da marca é essencial nessa fase para desencorajar e prevenir que golpistas e trolls prejudiquem sua marca.
Agora que você conhece os diversos meios que os trolls podem empregar e como combatê-los, é hora de implementar as estratégias listadas acima e proteger sua marca contra roubo de identidade.
Texto original em inglês por Mohammed Ali, fundador e CEO da Primaseller.
Perguntas frequentes sobre como proteger sua marca
Quais são cinco maneiras de prevenir o roubo de identidade da marca?
- Monitore seu relatório de crédito regularmente: você deve verificá-lo pelo menos uma vez por ano para garantir que todas as suas informações pessoais estejam corretas e que nenhuma conta não autorizada tenha sido aberta em seu nome.
- Proteja suas informações pessoais: mantenha seu número de CPF, números de contas bancárias e outras informações pessoais importantes em um lugar seguro.
- Proteja suas senhas: use senhas fortes para suas contas online e altere-as regularmente. Além disso, evite utilizar a mesma senha para várias contas.
- Tenha cautela ao usar Wi-Fi público: ao se conectar a uma rede Wi-Fi pública, procure utilizar uma rede privada virtual (VPN) para proteger seus dados.
- Esteja atento a golpes de phishing: desconfie de e-mails, mensagens de texto ou telefonemas não solicitados pedindo informações pessoais.
Qual é a melhor forma de proteger sua identidade de marca?
A maneira mais eficaz de proteger sua identidade de marca é adotar boas práticas de segurança online. Isso inclui criar senhas fortes, ativar a autenticação de dois fatores, manter o software atualizado e estar atento às tentativas de phishing e golpes. Além disso, é fundamental entender como e onde suas informações pessoais estão armazenadas e compartilhadas, além de monitorar periodicamente o seu relatório de crédito em busca de atividades suspeitas.