Ao ir a um supermercado, explorando cada corredor em busca de ofertas, você pode comprar coisas na promoção e gastar a mais ou ser do tipo de pessoa que só entra rapidamente para comprar o necessário.
Como as pessoas podem tomar decisões de compra de maneiras tão diferentes? Entre compras completamente ilógicas (para que comprar tanto ketchup?) e totalmente racionais. A teoria do processo duplo entra em ação.
O que é a teoria do processo duplo?
A teoria do processo duplo é a ideia de que existem dois sistemas diferentes em funcionamento durante o processo de decisão: o sistema um e o sistema dois. Um processo é automático e inconsciente enquanto o outro é controlado e consciente.
A teoria data do século XIX e foi elaborada por William James, um filósofo e psicólogo americano que pavimentou o caminho para interpretações mais modernas. Se a teoria do processo duplo parece familiar, você pode ter lido Rápido e devagar: duas formas de pensar de Daniel Kahneman, que popularizou a teoria em 2003.
O que é o sistema um?
O sistema um é a mente automática e inconsciente:
- requer muito pouco esforço;
- é rápido;
- é primitivo, antigo em termos de evolução (é frequentemente referido como “cérebro reptiliano”);
- tem uma grande capacidade;
- não é lógico.
O sistema um está sempre em funcionamento, sempre ativo.
O que é o sistema dois?
O sistema dois é a mente controlada e consciente:
- requer muito esforço;
- é lento;
- é moderno, novo em termos de evolução;
- tem uma capacidade pequena;
- é lógico.
O sistema dois exige toda a sua atenção e se esgota rapidamente.
Por que não somos tão racionais quanto pensamos
Como seres humanos, gostamos de acreditar que somos racionais e tomamos decisões racionais. A verdade é que é muito raro os humanos fazerem uma decisão genuinamente lógica e racional.
O sistema dois está ausente na maioria das vezes. Isso significa que, na maior parte do dia, você está usando o sistema um para tomar decisões instintivas e emocionais.
Então, por que acreditamos que somos mais racionais do que realmente somos?
O sistema dois é frequentemente responsável por racionalizar as decisões do sistema um. Por exemplo, digamos que você compra uma nova camiseta após ver um anúncio engraçado no Facebook. Você não tomou a decisão usando lógica e raciocínio sólidos, mas o sistema dois “acorda” e racionaliza a decisão que, de outra forma, seria irracional.
“Estava em promoção”, “eu precisava de uma camiseta nova para a academia”, “a qualidade da camiseta é ótima”. Assim que a compra é feita, o sistema dois está a todo vapor, racionalizando a decisão do sistema um (a decisão que você tomou apenas por instinto).
Você pensa que tomou uma decisão lógica e permanece feliz e alheio a quão influente o sistema um realmente é.
Quando apelar para o sistema um e o sistema dois
Os sistemas um e dois trabalham juntos, como demonstrado acima. É impossível isolar completamente um e apelar diretamente para o outro.
Então, como você pode usar a teoria do processo duplo ao seu favor no marketing?
Primeiro, pergunte-se: meus produtos são realmente as decisões de compra mais racionais disponíveis? Não gostamos de admitir, mas a resposta geralmente é não. Afinal, só pode haver uma decisão de compra “mais lógica”. No e-commerce, isso é bem difícil, pois as chances de que todos os seus produtos sejam os melhores dos melhores caem para quase zero.
Mesmo que você seja uma das poucas exceções e todos os seus produtos sejam realmente as decisões de compra mais racionais disponíveis, você deve lembrar que o sistema dois se esgota facilmente. Seus visitantes podem literalmente ficar sem capacidade para tomar decisões lógicas diariamente.
Se você se concentrou apenas na lógica e no sistema dois, você está sem sorte e perdeu uma venda. A melhor abordagem é começar a garantir com o sistema um. Certifique-se de que seu site atraia essa mente automática e inconsciente em primeiro lugar.
Se um de seus produtos realmente é a decisão de compra mais racional, adicione gatilhos apropriados à sua página de produto que “acordem” o sistema dois (se ele ainda não estiver esgotado).
Como apelar para o sistema um
Se você deseja apelar para o sistema um, a mente inconsciente, você vai querer esgotar o sistema dois ou evitar “acordá-lo”.
1. Use a capacidade do sistema dois
O sistema dois se esgota quanto mais é utilizado e já sabemos que ele tem uma capacidade pequena. Portanto, se você quiser forçar uma decisão do sistema um, a melhor maneira de fazer isso é apresentar escolhas simples durante o processo de checkout. Cada decisão que o sistema dois toma o esgota um pouco mais.
Por exemplo, Death Wish Coffee apresenta aos compradores algumas opções diferentes:

Você quer café moído, grãos inteiros ou cápsulas? Você quer uma compra única de US$ 15,99 ou deseja assinar e economizar 20%? Se você deseja assinar, quer o café entregue a cada sete, 14, 30 ou 60 dias?
Há um grau de personalização aqui, o que gera escolhas. Essas escolhas cansam o sistema dois, ajudando a esgotar a pequena capacidade.
Observe que há escolhas presentes no exemplo acima, mas nada é difícil ou confuso no processo de checkout. Sim, adicionar opções é adicionar um pequeno grau de atrito. Às vezes, o atrito pode ser algo bom, como aumentar o número de campos em um formulário de geração de leads para aumentar a qualidade dos leads.
Mas tenha cuidado para não exagerar. Tornar o processo de checkout difícil ou confuso vai esgotar o sistema dois, mas também pode desviar o sistema um, que anseia por simplicidade. É um ato delicado de equilíbrio.
2. Use visuais de forma generosa
Você pode ter familiaridade com estatísticas, como “visuais são processados 60 mil vezes mais rápido que texto” e “65% das pessoas são aprendizes visuais”.
Pense na ascensão de infográficos e vídeos.
O sistema um é mais orientado a visuais do que o sistema dois, talvez porque seja evolutivamente mais antigo. Para fins de sobrevivência, sempre foi importante que nossos cérebros processassem visuais rapidamente.
Para apelar ao sistema um, certifique-se de que seus visuais atendam aos critérios a seguir.
- Sejam simples e claros: lembre-se de que o sistema um é automático e inconsciente. Se os visuais não forem claros, relevantes e diretos, o significado (e o impacto) serão perdidos.
- Articule o benefício: você tem familiaridade com a ideia de que deve vender benefícios, não características, certo? Use imagens para articular o benefício de seus produtos. Como os compradores se sentirão após a compra? Como você pode visualizar esse sentimento?
Por exemplo, Harris Farm Markets usa visuais da natureza para reforçar o fato de que eles estão totalmente focados em encorajar as pessoas a “se reconectarem com a alegria natural da comida”:

A natureza está no centro da marca e da empresa Harris Farm Markets. Preços, produtos e promoções são impulsionados pela natureza. As imagens de abelhas e mirtilos transmitem essa mensagem imediatamente, muito mais rápido do que ler o texto.
Observe que você quer apelar visualmente para o sistema um em pontos importantes durante o processo de checkout. Antes da etapa de adicionar ao carrinho, por exemplo. Pense cuidadosamente sobre como fazer isso, pois você quer persuadir visualmente sem distrair visualmente, o que pode ser um equilíbrio difícil de alcançar.
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3. Mantenha tudo o mais simples possível
Kayak é, sem dúvida, um site complicado de usar:

Ao simplesmente procurar um quarto de hotel em Toronto, Canadá, de 26 a 28 de abril, após inserir essas informações necessárias, a página acima aparece.
Anúncios, filtros, comparações de preços, classificações por estrelas, avaliações numéricas, compartilhar, assistir, banners de “Economize 25%”, chamadas para ação de comparação, opções de classificação. Onde exatamente o cliente da Kayak deve olhar? Se ele está apenas tentando encontrar um hotel barato em Toronto, está recebendo muito mais do que foi pedido.
Kayak é como se fosse um alarme tocando, pedindo para o sistema dois acordar.
Nada na página acima diz “automático” ou “inconsciente”. Requer um pensamento genuíno para navegar de maneira significativa. Agora, talvez esse seja o plano do Kayak: que o sistema dois esteja atento e alerta. Se você não quer isso, mantenha tudo simples.
4. Brinque com a familiaridade
Sabemos que a simplicidade é fundamental para o sistema um. Uma maneira subestimada de criar simplicidade e uma experiência de visitante verdadeiramente intuitiva é a familiaridade. Isso ocorre por causa do chamado “efeito da mera exposição” (um viés cognitivo que literalmente significa que apenas estar exposto a algo pode criar um certo tipo de afeição por isso).
Por exemplo, você é mais propenso a desenvolver uma amizade com alguém que vê todos os dias. Se você parar de ver essa pessoa com tanta frequência, pode acabar perdendo o contato aos poucos. Tudo porque sua preferência um pelo outro (ou seja, amizade) foi provavelmente alimentada pela mera exposição.
Isto não se aplica apenas a relacionamentos e amizades. Também se aplica on-line. Como usuários da Internet, desenvolvemos preferências por certos designs e protótipos simplesmente porque os vemos o tempo todo. Por exemplo, aposto que muitas pessoas acham os menus de hambúrguer no celular mais interessantes agora do que há alguns anos.
No e-commerce, os visitantes estão acostumados a ver o carrinho no canto superior direito, por exemplo. Nas páginas de produtos, eles estão acostumados a ver a imagem do produto à esquerda e os detalhes do produto à direita. Eles estão acostumados a ver o preço claramente marcado. Eles estão acostumados a ver um grande botão óbvio para “Comprar” ou “Adicionar ao Carrinho”.
Veja como Studio Neat se apega a um design de e-commerce simples e familiar:

É familiar, é previsível, é intuitivo. Esse nível de simplicidade permite que o sistema um entre e saia sem acordar o sistema dois.
Como apelar para o sistema dois
Se você deseja apelar para o sistema dois, a mente consciente, você vai querer acordá-lo, evitar esgotá-lo e mantê-lo focado.
1. Todos de pé para a surpresa
Qualquer coisa inesperada vai surpreender o sistema um, o que significa que o sistema dois será chamado. Por exemplo, aqui está um pop-up de intenção de saída que você recebe ao visitar Poo-Pourri pela primeira vez:

Sim, até mesmo algo tão simples quanto um pop-up de inscrição para uma newsletter pode fazer com que o sistema um agite suavemente o sistema dois. É inesperado e requer uma decisão: eu me inscrevo ou eu saio?
Pense na surpresa como o oposto da familiaridade. Qualquer coisa inesperada (por exemplo, um pop-up, uma pesquisa no site, um trecho de texto inteligente, uma imagem chamativa) vai interromper a rotina mecânica do sistema um e acordar o sistema dois.
Nesse sentido, certifique-se de usar algo surpreendente ao sistema um e que não seja muito desgastante para o sistema dois. Lembre-se: o sistema dois provavelmente já está com pouca capacidade e você quer usar parte dessa capacidade mais tarde. Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades, pessoal.
2. São apenas os fatos, senhora
O sistema dois é a mente lógica, então é bom se ater aos fatos. Afinal, não faz sentido acordar o sistema dois se você não pode provar que seu produto é realmente a decisão de compra mais racional.
Se você já comprou um laptop ou smartphone on-line, provavelmente está muito familiarizado com a abordagem “apenas os fatos, senhora” das técnicas de persuasão.
Veja como Tortuga, uma empresa de mochilas de viagem, faz isso:

Comparação direta e simples de três produtos principais de mochilas. Tudo que o sistema dois precisa para tomar a decisão certa.
Lembre-se: o sistema dois vai querer examinar as opções com cuidado, o que incluirá seus concorrentes. Quanto mais fácil e rápido você tornar a comparação de seus produtos entre si e com produtos concorrentes, melhor.
Experimente encontrar um equilíbrio entre fornecer os fatos convincentes e não sobrecarregar a capacidade limitada do sistema dois. Não é um passe livre para listar todas as especificações do produto que você puder pensar ou exagerar na comparação de preços competitivos, o que pode acabar deixando os clientes sobrecarregados com escolhas.
Cada decisão de compra é única
O sistema um toma decisões aleatórias de compra que o sistema dois simplesmente não consegue compreender ou racionalizar.
Ninguém é um comprador lógico e consciente o tempo todo. Ninguém toma todas as suas decisões de compra exclusivamente com um sistema. Os dois sistemas trabalham juntos dependendo do contexto e do número de decisões anteriores tomadas naquele dia.
Aprender sobre a teoria do processo duplo e como ela realmente funciona é o primeiro passo para usá-la a seu favor. Se você deseja influenciar decisões, comece entendendo como seus visitantes decidem.
Perguntas frequentes sobre o processo de decisão de compra
Por que o processo de decisão de compra é importante?
O processo de decisão de compra é importante porque ajuda as empresas a entenderem as necessidades, desejos e anseios de clientes. Compreender esses fatores pode ajudar as empresas a desenvolver melhores produtos e serviços, criar campanhas de marketing mais eficazes e obter uma vantagem competitiva. Ao entender o processo de decisão de compra pelo consumidor, as empresas podem atender melhor às necessidades dos clientes e maximizar lucros.
Quais são os três tipos de processo de decisão de compra pelo cliente?
- Processo de decisão racional: envolve fazer escolhas lógicas e bem pensadas com base em fatos, dados e outras informações disponíveis.
- Processo de decisão habitual: envolve usar rotinas estabelecidas e padrões familiares para tomar decisões.
- Processo de decisão emocional: envolve fazer escolhas com base em sentimentos e intuição em vez de fatos e dados.
Quais são as cinco etapas do processo de decisão de compra?
- Identificação do problema: reconhecer e definir o problema ou oportunidade.
- Coleta de informações: coletar dados relevantes para o problema ou oportunidade.
- Geração de alternativas: gerar uma lista de opções possíveis para resolver o problema.
- Avaliação e análise: avaliar as opções e analisar os impactos e consequências de cada uma.
- Processo de decisão: escolher a melhor opção e implementá-la.
Quais são as cinco etapas do processo de decisão de compra do consumidor?
- Reconhecimento do problema: o consumidor reconhece uma necessidade ou um desejo.
- Busca de informação: o consumidor procura informações relacionadas à necessidade ou desejo.
- Avaliação de alternativas: o consumidor avalia diferentes produtos e serviços para determinar qual é a melhor opção.
- Decisão de compra: o consumidor decide comprar um produto ou serviço.
- Avaliação pós-compra: o consumidor avalia a satisfação com o produto ou serviço após a compra.