Uma jornada do usuário é o caminho percorrido por alguém (um cliente) em direção a um objetivo, como a compra de um produto ou o atendimento de suporte. Ao longo do caminho, o cliente descobre sua marca, acessa seu site, decide comprar (ou não), completa a transação e retorna.
Mapas de jornada do usuário ajudam você a visualizar esse caminho, permitindo uma compreensão melhor da experiência e dos comportamentos dos seus clientes. Mapear a jornada do usuário também estimula a empatia, ajudando a identificar quais partes — o site, o suporte ao produto ou o atendimento ao cliente — estão (ou não) funcionando como esperado.
A seguir, veja o que mais você precisa saber sobre mapear a jornada do usuário.
O que é mapear a jornada do usuário?
O mapeamento da jornada do usuário mostra a história de um usuário em um diagrama, traçando como ele descobre sua marca, acessa o primeiro ponto de contato, interage com o site e, em seguida, realiza uma compra. Você também pode mapear a jornada pós-compra de interação com o suporte ao produto ou com o atendimento ao cliente. Ele pode ser um documento de texto básico ou uma planilha, mas você vai deve desenvolvê-lo em uma linha do tempo visual que mostre as fases da jornada, ações e pontos de contato.
Os pontos de contato no mapa podem incluir anúncios, lojas online, newsletters, páginas de produtos, aplicativos, carrinhos de compras, FAQs e muito mais. Quando os clientes buscam informações sobre produtos em seu site, deixam avaliações, conversam com atendentes de vendas ou adicionam itens ao carrinho e navegam pelo processo de checkout, eles estão interagindo por meio de pontos de contato. O mapa também deve descrever o processo de pensamento e as reações emocionais do usuário em cada etapa da jornada.
Idealmente, a jornada flui de maneira contínua em direção ao objetivo final da venda. No entanto, quando surgem atritos ou frustrações, os pontos de contato tornam-se pontos de dor, o que pode levar à desistência do cliente ou ao abandono da jornada.
Elementos da jornada do usuário para incluir em um mapa
A jornada do usuário é como uma história com enredo, cenário e um impulso em direção a uma resolução ou objetivo final. Aqui, o cliente é o herói da história. Dito isso, os principais elementos nas jornadas do usuário são:
- Persona do comprador. A história ou jornada apresenta um ator principal, que é o usuário ou persona. A persona do comprador é um personagem fictício baseado em pesquisas sobre um tipo real de cliente. Diferentes tipos de compradores podem ter suas próprias jornadas.
- Cenário. Uma boa história segue a jornada de um personagem motivado com necessidades e expectativas. A persona do comprador também deve estar motivada em direção a um objetivo específico.
- Etapas de alto nível. As etapas de alto nível são as fases na jornada do usuário pelas quais o cliente passa em direção ao objetivo, como capítulos em uma história. Por exemplo, uma jornada do cliente pode incluir estas etapas de alto nível: conscientização, deliberação, decisão, retenção e lealdade.
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Ações do usuário e pontos de contato. Dentro de cada etapa de alto nível, a persona realiza certas ações em pontos de contato cruciais, que são momentos em que os usuários interagem com seu negócio. A história pode se desenrolar em cada etapa de alto nível assim:
- Conscientização. A persona do comprador reconhece uma necessidade, pesquisa o mercado, se educa e descobre potenciais soluções. Os pontos de contato relevantes podem ser anúncios, e-mails ou buscas na web.
- Deliberação. A persona realiza buscas de produtos e compara opções. Os pontos de contato do cliente nesta etapa podem incluir interações com descrições de produtos em seu site, avaliações online e comparações de preços em sites de concorrentes.
- Decisão. O cliente escolhe o produto certo e navega pelo fluxo de checkout no site.
- Retenção. O cliente está obtendo valor e está satisfeito? E-mails de boas-vindas, guias e instruções de produtos, e fóruns online são ferramentas úteis de retenção, e o atendimento ao cliente (chamadas, chat, base de conhecimento) é um ponto de contato essencial nesta etapa.
- Lealdade. Um cliente pode se tornar um defensor leal da sua marca em pontos de contato como redes sociais e avaliações, respondendo a e-mails de marketing e incentivos como brindes, descontos, recompensas e outros programas de fidelidade.
- Emoções do usuário. A psicologia comportamental é utilizada para caracterizar o pensamento e os sentimentos do cliente em cada estágio e ponto de contato. Ao se colocar no lugar deles e entender suas reações emocionais, você pode mapear os altos (e baixos) de seu engajamento e antecipar quando e onde a navegação no site e o design de formulários se tornam fatores influentes.
- Oportunidades. Após o término da jornada, você pode analisar os resultados para entender quão fácil (ou difícil) foi para o cliente realizar a compra e por que determinadas personas de comprador podem estar propensas a desistir. Esses insights úteis podem levar a melhorias no site, como uma estrutura melhor de menu, descrições de produtos mais relevantes, um design mais atraente e tempos de carregamento reduzidos.
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5 tipos de mapas de jornada do usuário
O mapeamento de jornadas pode ser usado para ajudar você a entender melhor os comportamentos dos seus clientes — agora ou no futuro. Você também pode mapear a jornada do usuário de forma única e especializada para cada persona de comprador, ou ver a jornada pela perspectiva do lado empresarial (como os serviços estão interagindo com o cliente em cada ponto de contato). Aqui estão cinco exemplos de mapas de jornada do usuário:
1. Estado atual
O tipo mais popular, um mapa de jornada do estado atual é uma visualização em tempo real do engajamento de um usuário, mostrando a experiência do cliente enquanto acontece em seu site. Mapas de estado atual normalmente identificam pontos críticos onde a experiência do cliente precisa de melhorias.
2. Estado futuro
Um mapa de jornada futura serve como uma ferramenta preditiva e mostra a experiência ideal que você deseja que seus clientes tenham. Você pode usar esse tipo de mapa para testar mudanças no site antes de serem implementadas. Se você quer saber: O cliente reagirá positivamente a essas mudanças significativas? Mapas de estado futuro ajudam você a fazer uma suposição mais informada.
3. Baseado em personas
Se você segmentar seus clientes, pode criar personas de comprador individuais para os diferentes segmentos e mapas de jornada do cliente para cada um. Por exemplo, um grupo específico pode ter dificuldades na etapa de checkout, enquanto outros passam por ela facilmente. Saber quais segmentos de clientes precisam de mais orientação pode levar a mais vendas.
4. Blueprints de serviço
Um blueprint de serviço pega um mapa de estado atual e adiciona as equipes de vendas e atendimento ao cliente, tecnologias, políticas e procedimentos necessários para atender o cliente em cada estágio (e ponto de contato). O blueprint de serviço alinha tudo e todos na empresa, mostrando onde suas responsabilidades impactam a experiência do cliente.
5. Onboarding
O mapa de jornada do usuário de onboarding enfatiza os passos que um cliente toma após realizar a compra e começar a usar o produto ou serviço. Ele também descreve a experiência do cliente ao retornar ao site para aprender como usar o produto, obter suporte e descobrir novos produtos.
Como criar um mapa de jornada do usuário em 5 etapas
- Defina a persona do comprador
- Identifique os objetivos e expectativas da persona
- Liste os pontos de contato
- Identifique os pontos de dor
- Identifique as emoções do usuário
1. Defina a persona do comprador
Qual tipo de persona de cliente será estudada? Defina sua persona do comprador determinando qual segmento de cliente você deseja atingir e coletando dados de feedback de consumidores, avaliações, pesquisas e evidências das experiências deles. Se você estiver interessado em mais de um segmento, experimente fazer um mapa para cada um.
2. Identifique os objetivos e expectativas da persona
Pense sobre o problema que essa persona deseja resolver. Qual é a necessidade que a levará à sua marca e produtos, e quais são suas expectativas em relação a eles? Utilize pesquisas de usuários disponíveis, como entrevistas com clientes ou avaliações de produtos, e visualize a motivação que impulsionará a narrativa. Que tipo de experiência de compra essa persona espera? Como ela define satisfação? As respostas fornecem uma medida de sucesso ou fracasso em cada ponto de contato.
3. Liste os pontos de contato
As jornadas fluem ao longo de uma linha do tempo como uma série de ações tomadas enquanto a persona avança por cada estágio. Liste cada ação para as etapas de alto nível e, em seguida, identifique os pontos de contato para cada canal associado à ação.
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4. Identifique os pontos de dor
Um ponto de dor é uma fonte de emoções negativas e, consequentemente, de perda de negócios. Qualquer ponto de contato onde o usuário encontra atrito ou falta de direção, ou onde uma interação se torna confusa, pode ser um ponto de dor. Alguns exemplos incluem resultados frustrantes de busca de produtos, descrições de produtos inadequadas, longos tempos de carregamento durante o processo de checkout e dificuldade em acessar o atendimento ao cliente. Você pode destacar os pontos de dor dos clientes em seu mapa de jornada usando cores marcantes, tipografia destacada ou emojis.
5. Identifique as emoções do usuário
Em cada etapa de alto nível da jornada, você descreve como o usuário está reagindo emocionalmente com base no perfil da persona e suas necessidades e/ou expectativas. Você pode mapear isso usando balões de pensamento, emojis e gráficos da linha de tendência emocional. Sentimentos positivos seriam “para cima”, vibrações negativas “para baixo”.
Benefícios dos mapas de jornada do usuário
Existem inúmeros benefícios nos mapas de jornada, incluindo:
- Identificação de pontos de dor. Ver o processo de mapeamento da jornada pela perspectiva do cliente permite que você teste onde o site (ou aplicativo) é difícil de navegar, ou se o suporte ao produto e o atendimento ao cliente estão funcionando como pretendido.
- Melhoria nas vendas e retenção de clientes. Uma vez que você conhece os pontos de dor, pode solucionar de forma eficiente as áreas prioritárias do site que mais precisam de ajustes para aumentar as vendas e obter uma melhor taxa de retenção de clientes.
- Fortalecimento das estratégias de marketing. Ter uma melhor compreensão das necessidades dos clientes pode levar a estratégias de marketing mais relevantes para diferentes segmentos de mercado.
- Tomada de decisões informadas sobre produtos. Insights obtidos do mapa podem informar decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos.
Perguntas frequentes sobre mapear a jornada do usuário
Como posso usar jornadas do usuário para melhorar meus produtos ou serviços?
Jornadas do usuário tomam um cenário hipotético, mas realista, de um cliente e seguem os altos e baixos à medida que o cliente interage com seu site. Ao ver os pontos onde ocorrem atritos, você tem uma noção melhor de onde a navegação e a funcionalidade do site podem ser melhoradas.
Como as empresas podem identificar pontos de dor na jornada do usuário?
Você pode imaginar a persona se movendo pela jornada do usuário e, em seguida, testar cada ponto de contato. Ou, você pode usar entrevistas com clientes como fonte para identificar os pontos de dor. Depois, destaque-os em um mapa de jornada do usuário atualizado e analise por que eles estão causando problemas.
Qual é a diferença entre mapear a jornada do usuário e mapear a jornada do cliente?
De certa forma, os termos usuário e cliente são intercambiáveis. Um cliente é um usuário, e o usuário mais comum do seu site é um cliente. Alternativamente, o mapeamento da jornada do cliente abrange cada interação concebível que um cliente poderia ter com sua empresa, enquanto a jornada do usuário pode ser vista de forma mais restrita como a experiência digital do cliente — como ele interage com seu site ou aplicativo, por exemplo.
Com que frequência devo atualizar meus mapas de jornada do usuário?
Os clientes são diversos e provavelmente mudarão à medida que sua empresa cresce. Não existe uma jornada do usuário única para todos. Para manter um mapa de jornada do usuário eficaz, você pode revisar periodicamente as suposições — talvez mensalmente ou trimestralmente — sobre as personas de usuário que você mapeou.
O que é um ponto de desistência na jornada de um usuário?
Pontos de desistência ocorrem onde um usuário para de interagir com seu site devido a atritos e pontos de dor crescentes, como dificuldade em buscar produtos e obstáculos durante o checkout. Um mapa que traça a trajetória emocional da jornada do usuário pode ajudá-lo a identificar onde as desistências são mais prováveis de ocorrer.